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    北京pk10数学天才揭秘:诱惑与冒险

    《V-MARKETING成功营销》 2008年12月11日 作者:《V-MARKETING成功营销》

         百事这次换标,在短期之内,将会刺激市场份额提升,同时也会大大鼓舞公司内部员工的士气。然而,也有少数业内人士认为,从平民到总统,从美洲到亚洲,变化多端的百事标识对众多层次的消费群而言并非一件好事,而且相对于以往,换标后的认识难度会大大增加,这些难度的增加将导致不确定性,很可能会打击品牌的信任度。当然,凭借百事强大的品牌推广能力和教育消费者的能力,随着时间的流逝,上述担心会在一段时间内得到解决。

    事实上,2003 年2 月,可口可乐也改变了其23 年没有变化的可口可乐中文新标识,在其红色背景中加入了暗红色弧形线,同时,斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目。原来单一的白色“波浪形飘带”演变为由红、白、银色组成多层次多颜色的飘带,原来商标上的弧形瓶图案也改为“气泡弧形瓶”,中文字体则采用了香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体。这是可口可乐中文标识在中国20 多年来的第一次全新设计。

    当年,换标后的可口可乐在全国市场的占有率提高了近3 个百分点。广州市场的变化尤其典型,新包装推出之后,可口可乐在广州的销售额居然同比增长28%??杉?,适时地换标可以起到广告、促销等其他营销战术所起不到的作用,有一年可口可乐甚至取消加拿大市场全年的广告预算,用省下来的钱改换包装。

    对于可口可乐和百事来说,更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于,“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味,保持时尚?!傲嚼帧币沧匀桓敢獍鸦槐晔录弊饔舻闳ゼせ钕颜吆褪谐?。然而,一旦新标识不被消费者接受,不但白花了大把的银子,还会直接影响销售,可谓赔了夫人又折兵。

      

    标识与品牌

    一般来说,一个好的标识对品牌塑造有以下几个作用:

    首先,增加品牌的信赖感和识别度。在品牌视觉识别要素中,标识是核心要素。标识是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号,一般是品牌的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标识具有象征功能、识别功能,是品牌形象、特征、信誉和文化的浓缩,一个设计杰出的、符合品牌理念的标志,会增加品牌的信赖感和权威感,在社会大众的心目中,它就是一个组织或品牌的代表。

    其次,便于对品牌的理解和记忆。无论用什么方法设计的标识,都应力求形体简洁。形象明朗,引人注目,而且易于理解和记忆。优美精致,符合美学原理,是一个成功标识所不可缺少的条件。

    最后,标识可以体现品牌的精神文化价值,增强亲和力,吸引消费者购买。从这个角度来说,品牌标识如果不能与时俱进,那么,它对新一代消费者的吸引力的确会弱很多。而百事的品牌战略又恰好决定了它必须不断进行品牌标识的更新,以活化品牌,吸引新生代消费群。百事表面上的变化实质是为了其安身立命的不变—聚焦新一代,激情时尚地拥抱未来,感召所有年轻人以及感到自己年轻的人。

    因此,标识的设计并不是一劳永逸的事情,时代在变,社会在进步,消费者的观念和行为也在变化中,标识自然需要不断更新来满足消费者的变化。当然,要想扭转品牌在消费者心中的形象,光靠更换标识是远远不够的。品牌标识只是品牌工程中的一个组成部分,一个品牌的形象更新和重新定位,不在于品牌标识是否更换,不在于广告、公关是否改变,其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的原点,关键在于品牌所提供的物质功能需求和精神文化需求能否再次满足消费者。如果品牌的核心价值无法再次得到消费者的肯定,那么所有一切的外在改变都将是徒劳无益的。

    品牌保持活力的唯一办法,就是需要企业密切注意消费者在物质功能需求和精神文化需求方面的细微变化。千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。

    泰德•李维特在《营销近视病》一文中说过一句话:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要,而消费者的需要是不断变化的?!卑偈挛蘼墼趺椿槐?,都只是品牌外在的改变,如果产品的内在即品牌的核心价值不能满足消费者日益增长的对健康、营养的需求,市场份额的下降也是不可避免的。



    相关链接:百事百年广告语演变







    1898 年 清爽、可口,百事可乐

    1903 年 提神、爽心、增进消化

    1905 年 可口之饮料

    1906 年 天然饮料—百事可乐

    1907 年 百事可乐:可口、健康

    1909 年 百事可乐:使你才气焕发

    1910 年 喝百事可乐,让你心满意足

    1923 年 这就是健康:百事可乐。品尝百事,

    你将喜欢它

    1928 年 百事可乐,激励你的士气

    1932 年 一样的价格,双倍的享受

    1939 年 一样的价,双倍的量

    1940 年 百事可乐是属于你的饮料

    1943 年 令人诱惑的口味

    1945 年 百事可乐:更多、更好

    1949 年 口味最好、花钱更少

    1950 年 量多、活力更多

    1953 年 清新、爽口

    1958 年 爱社交,喝百事;喝百事,增友谊

    1959 年 百事可乐令你心旷神怡

    1961 年 这就是百事,它属于年轻的心

    1963 年 奋起吧,你就属于百事新一代

    1964 年 让自己充满活力,你是百事新一代

    1967 年 口味独一无二,百事可乐向前涌

    动;品尝无可比拟的百事

    1969 年 生活/ 奉献:你从生活中获取,

    百事从奉献中获取

    1971 年 拥有一个百事的日子

    1973 年 成为百事人,感受自由心

    1975 年 百事挑战,让你的感觉来决定

    1976 年 拥有百事时代

    1979 年 把握百事精神,赋予百事挑战

    1982 年 喝百事可乐,享受一生美味。??!百事的时代

    1983 年 现在就去体会百事

    1984 年 百事可乐,新一代的选择

    1987 年 百事可乐:美国的选择

    1990 年 亲爱的,这就是您所需要的

    1992 年 不能没有它—百事可乐

    1993 年 年轻、开心,喝百事

    1995 年 百事之外,别无选择

    1996 年 改变新的一页:百事可乐

    1998 年 新一代的选择 The choice of a

    new generation,渴望无限(Ask for More)

    1999 年 百事,渴望无限,快乐的可乐

    2003 年 百事,这就是可乐

    2004 年 突破渴望(Dare for More),敢于第一(Dare to Be No.1)

    2007 年 渴望 探索 发现More

        渴望 体验 互动More

        渴望 畅饮 行动More





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    《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行?!冻晒τ吩又镜淖谥迹貉芯科笠党砂芫?,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段?!冻晒τ吩又镜睦砟睿鹤ㄒ敌?、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
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