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    秒速飞艇开奖平台:百事“微笑”

    《V-MARKETING成功营销》 2008年12月11日 作者:陈玮

         对于可口可乐和百事来说,更换新标识是一件既有诱惑性又冒险的事。诱惑之处在于,“两乐”需要不断迎合新新消费者的审美趣味,保持时尚,因此也自然更愿意把换标事件当作营销卖点去激活消费者和市场。然而,一旦新标识不被消费者接受,不但白花了大把的银子,还会直接影响销售,可谓赔了夫人又折兵。



    百事“微笑”

    日前,百事宣布,将投入12 亿美元,三年内在全球推广全新品牌以及包括新品牌标识,其全新标志为“百事笑脸”。这是继百事2002 年改版之后最新的一次更新。此次标志是由全球最大广告集团之一的Omnicom 旗下的Arnell 分公司花五个月时间设计的。据了解,这也是百事公司自成立以来第11 次换标识。新标识可能将在全球范围内,从2008 年底或者2009 初开始应用。

    百事可乐现有的蓝色和红色全球商标将成为一系列的“微笑”,中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度:露齿轻笑是百事轻怡(Diet Pepsi),满脸微笑是百事可乐,而大笑则代表百事Max。Diet Pepsi 和Pepsi Max会采用小写字体。而同为百事旗下的产品佳得乐品牌形象也将重新设计,会更加注重品牌自身,并突出佳得乐(Gatorade) 中的“G”。百事公司的首席营销官Dave Burwick 在讨论更改百事包装瓶会议上说:“如果我们不迅速改变,我们有可能成为一个历史的脚印?!?br>
    至于什么时候才能推出最新包装的百事饮料,百事给出的时间是今年年底或是2009

    年年初。

    百事可乐公布的三季度报告显示,百事可乐第三季销售盈利衰退9%,下调第四财季盈利预期,并且宣布全球裁员3300 人。在美国金融?;砣虻谋尘跋?,这个新的“微笑”标识是否暗示着百事在金融?;拥慕裉烊远晕蠢辞熬俺掷止厶?,同时这一举措能否为之带来更多的经济收益,这恐怕要大家拭目以待。但是,明年百事可乐一定会在品牌新标识的推广上不遗余力,并出台相关的整合营销传播手段以配合,在全球范围内对可口可乐和其他的饮料厂商展开一场攻坚战。



    项庄舞剑,意在沛公

    从这次新的标识图案来看,百事的品牌战略发生的改变其实暗藏玄机。之前都是大一统的品牌标识,这种情况也是最简单的,只要确定一下最后是哪一个标识图案就可以了,在宣传推广上比较好发力。而现在采用不同的品牌标识,这种情况要复杂很多了,不同产品的品牌策略也不尽相同。

    Diet Pepsi 其实采用的是主副品牌标志策略,Pepsi 为主,Diet 为副,在品牌的传播上变化不会很大。Pepsi Max 则采用的是担保品牌标志策略,主品牌是Max,Pepsi 只是以

    企业品牌出现来起到担保的作用。Pepsi Max的标识微笑的开口更大,被很多人称为“邪恶

    的微笑”。其针对的目标消费者一定会更加叛逆不拘,更注重对自我的释放,比较适合采

    用生活形态营销的方法,当然,这种方法的运作难度和成本都更高。

    百事换标表面是为顺应消费者求新和更时尚的趋势,但实际上是希望通过这次换标来整合旗下产品线,以全新的形象冲击可口可乐盘踞的全球市场,抢夺更多的年轻消费者市场份额。这从Max、佳得乐等子品牌的视觉更新可见一斑。因此,笔者认为在一段时间内百事推广的侧翼重点会部分放在百事轻怡( 即零度百事可乐,无糖低热量型)、佳得乐和Max上,传统的百事可乐则是正面阵地战式的猛攻。百事换标,彰显了其更加年轻化的新一轮品牌战略和大规模的品牌推广运动,可谓项庄舞剑,意在沛公。

    从百事可乐的百年历史来看,其已经换过10 次标识了,加上这次是第11 次了,是可

    口可乐换标次数( 五次) 的两倍多。

    其实,百事可乐的标识从推出百事品牌就一直受到可口可乐的影响,一直维持了半个世纪之久,直到1960 年代起的新标识才逐渐摆脱可口可乐的影响。从这个时期开始,百事的标识中毅然抛弃“cola”字样,只保留“pepsi”,并使字体设计得更时尚,更显活力。与此同时,百事在同一时期发起的“百事新一代”品牌推广运动,也有力地抢夺了可口可

    乐的市场份额。

    Pepsi 标识越变越青春化、越时尚化,这与Pepsi 所坚持的针对目标消费者群的细分策略是分不开的,Pepsi 一直坚持其产品的消费对象为年青人,所以其标识随时代的变化而

    变化。



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