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    秒速赛车作弊:奥巴马,卓越品牌之路

    《V-MARKETING成功营销》 2008年12月11日 作者:周蕊

    文章关键词: 奥巴马   卓越品牌之路  
         如果民主党人奥巴马四年前竞选美国总统,结果会怎样?

    如果奥巴马遵循竞选的老路,又会有怎样的结局?

    毋庸置疑的是,奥巴马最终在美国总统大选中获胜,为我们上了一堂精彩的“You”时代营销课。数字化时代,无论是政治营销还是商业领域的营销,谁掌握了与消费者“分享与互动”的时代脉搏,进而自下而上地建设品牌,谁就有可能驶入品牌的“快车道”,获得成功。

    让我们一起看看奥巴马是如何借助草根营销的力量,从原本默默无闻的“个人品牌”迅速发展成为一个“世界知名品牌”。



    “变革”的品牌定位

    奥巴马今年47 岁。两年前宣布参加总统竞选时,他也不过是一位资历尚浅的联邦参议员,任职时间不足四年,而且没有任何骄人政绩可言。美国人对他的了解也仅限于2004 年他在民主党全国大会上的演讲和他撰写的一本畅销书。

    可以说,那时的奥巴马完全是一个新品牌,没有品牌知名度,美誉度更无从谈起。如何在选民心智中占有一席之地呢?一个清楚、差异化的品牌定位至关重要。奥巴马从一开始就选择了一个“变革”的定位,这完全顺应了大的“市场”环境和“消费者”的需求。

    对于奥巴马来说,提出“变革”的主张适逢其时。布什八年的执政,其政绩如何?美国对阿富汗和伊拉克的这两场海外战争,大量消耗了美国的人力、财力,美国人民日益感到厌倦与疲惫。自2006 年秋天始,反战即成为了美国的主流民意。次贷?;⒌慕鹑诤Pジ谴蛩榱硕嗌偃说拿拦?。选民对“变革”的要求更为强烈,也更为迫切。

    针对选民对于布什执政政策的不满,奥巴马提出“变革”的主张,真是深得人心?!氨?br>
    革”成为奥巴马的代名词,即便是遗传自父亲的咖啡肤色,也没有为奥巴马带来太多种族困扰,反而成为他标立“变革”的一面旗帜。当选举结果尘埃落定时,美国媒体由衷地感叹:不是说奥巴马有多么伟大,而是美国人迫切需要变革。

    反之,与深刻了解民众愿望的奥巴马相比,他的竞争对手麦凯恩对于选民心理的把握不到位,在经济、政治等政策主张依旧没有同布什政府撇开关系,这在某种程度上令其失去了部分选民的支持。



    引领一场“运动”

    “变革”的品牌定位无疑是美国选民接受,并且迫切需要的。对于像奥巴马这样一个草根出身的总统候选人,没有背景,没有大财团的支持,所以他能够仰仗的就是,也只能是广大的选民。

    如果让选民爱你,穿上印有你画像的T恤衫,原谅你的缺点,并且死心塌地追随你,那么就从超越理性的利益点上同他们建立联系吧。选举总统经常就是一瞬间的感性决定,这同消费者总是做出非理性购买决定有些类似。奥巴马深谙激励之道。他的竞选活动构思了一系列清楚、鼓舞人心的价值观:希望,行动,变革,并通过各种形式的传播途径建立信息的一致性。这些价值观被直接转化成简单易懂的口号,“我们能够相信的变革”以及“Yes,we can”( 我们能够),这些都体现了奥巴马的品牌价值。

    通过热情洋溢和激情四射的演讲,奥巴马传播着自己的主张:处于困难当中的美国和美国人到了必须要变革的时候。变革是为了让美国人安居乐业。这让选民感受到,奥巴马其实所承载的就是全体美国人的梦想,美国人的希望。

    于是,竞选不再单单是一场政治争斗,它已经转变成美国人追求梦想的一场运动。许多年轻人放弃了对政治不感兴趣的观念,充当志愿者和组织者。那些已不再年轻的人们,也甘愿冒着严寒酷暑,敲开陌生人的家门进行竞选宣传。

    奥巴马不是一个人在战斗,在竞选,在追逐着自己的梦想,而是千千万万个“奥巴马”

    在追逐自己的梦想,结果就是千千万万个“奥巴马”在同麦凯恩竞争。这些支持者同奥巴马分享着共同的目标“Yes,we can”。记住,这里的是我们能够,而不是我能够。难怪奥

    巴马获胜之后说,我永远不会忘记这场胜利真正属于谁,它属于你们,它属于你们。

    “Yes,we can”这段全力重塑美国人民信心的演讲,不仅仅是奥巴马的宣言,也是竞选团队的竞选台词和选民参与的脚本,它是关于参与和分享,是一场关于梦想和希望的“运动”。

    奥美全球首席执行官Shelly Lazarus 曾说过:你能让你的品牌领导一种运动吗?我想奥巴马品牌做到了。

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    社会化媒体是功臣

    《纽约日报》称:“2008 年,决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治,而是谁更懂网络?!?br>
    互联网成为这次美国大选影响民意的重要手段,那些2004 年美国大选时还不存在的传播渠道如博客、Myspace、Facebook 社区,以及YouTube 视频网站显示出巨大的影响力,网上社区将此次大选活动扩散到了美国的各个角落,有些地方甚至从未经历过如此激烈的助选活动。

    社会化营销最核心的精神是“分享和参与”,这不仅表现传播渠道的互动性,比如说利用社会性媒体,促进网民之间的分享。更为重要的是品牌建设要真正地由消费者从下至上发起,而不是如以往一样自上而下进行品牌推广。

    奥巴马深刻领悟到了这一新时代打造强势品牌的杀手锏。正如美国某知名互动营销公司CEO 所言,奥巴马品牌就是一个社会创建的社区,而不是媒体广告人和活动组织者的创造物。奥巴马品牌文化的核心是“用户自创”,这种文化孕育出独立的草根奥巴马活动,以及网络社区。

    整个竞选活动中,“草根主义”是奥巴马品牌传播策略的主打牌。通过有特色的“创

    造你的助选活动”,“创建你的奥巴马群”等活动,奥巴马搭建起选民自我组织的草根竞

    选体系。奥巴马和团队创造的是一种体验,一种归属感和可触及的品牌体验。他们懂得如何助推与选民对话所产生的力量,这其实是草根营销真正的核心所在。

    选民借助YouTube、Mypace 等各种社会化媒体表达对奥巴马的支持。

    “我等不及2008 年大选,宝贝,你是最好的候选人!你采取了边境安全措施,打破你我之间的界限。全民医疗保险,嗯,这使我感到温暖……”这是2007 年YouTube网站十大热门视频《奥巴马令我神魂颠倒》中的一段歌词。在视频中,一名身着性感服装的女模特在纽约大街上昂首阔步,她边走边唱。当出现奥巴马穿着泳裤的画面时,这位女模特开始热情展示自己身着比基尼的热舞,毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的喜欢。据统计, 这段视频在YouTube 已被点击超过900 万次,并且被无数的网站和传统媒体转载。

    今年1 月,奥巴马发表的“Yes,we can”的演讲,就被支持他的艺人William 制作成

    了宣传歌曲, 在互联网口碑传播的效应下,该视频在YouTube上创造了600 万的点击量。最初视频只发表在William 的博客上。之后接到了许多团体的电话,说希望制作自己版本的“Yes,We can”视频,为此奥巴马的支持者们创建了网站hopeactchange.com,它成为奥巴马自创内容的社会性团体。

    奥巴马在Facebook 拥有一个包含230万拥护者的群组,而在最流行的视频类网站YouTube上,仅仅在一星期,其竞选团队就上传了70 个奥巴马的相关视频。Myspace 和

    Facebook上,奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实粉丝,这些人活跃在各个社

    区,为奥巴马助威。

    此外,奥巴马的社会化营销也为他赢得了大量捐款。据估计,奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中,估计超过85% 来自互联网,其中绝大部分是不足100 美元的小额捐款,积少成多,使得奥巴马成为美国历史上筹款最多的总统。

    难怪美国前副总统戈尔、美国最著名的政治博客Huffington Post 主编阿里亚娜•胡芬顿(Arianna Huffington) 等人都一致认为互联网,特别是社会化媒体是成就奥巴马总统之路的关键功臣。



    草根营销,从网络走进现实

    美国堪萨斯州。7 月初的一个天气闷热的上午,一家便利店的停车场聚满了一家家前来购买烟花的人们,后天就是美国的国庆日。人过中年的银行职员Merrilee Meisner 与网络咨询师John Patterson 坐在院内木桌前交谈着,桌子上面堆满了选民登记表。

    这是两人的首次会面,他们是通过奥巴马网站认识的,这个网站能够帮助奥巴马的支持

    者与当地同行者建立联系,并一起组织活动,比如像这次Patterson 组织的选民登记活动。

    堪萨斯州向来是民主党的势力范围,自从1964 年始,就没有支持过一位民主党总统候选人。但是,Meisner 说她不介意,她们会努力为奥巴马争得更多的追随者。就是这样星星点点的草根网络,让奥巴马在与希拉里的对决中,以3:1 取得胜利。虽然从奥巴马官方运动那里得到的支持很少,但是这些小群体会自动聚合在咖啡店、家里开展选民注册活动,他们当中的许多人以前从来没有为任何一位选举人工作过。

    上述是美国媒体“Boston Global”的一段报道。

    这只是奥巴马全国草根营销策略的一个组成部分,像这样的社区草根活动遍布美国50 个州。通过组织线上和线下的整合活动,奥巴马克服了在主要竞选地区缺少根基的劣势,这种融合能够让选举活动更好地利用草根粉丝群的力量。仅在堪萨斯州就争取到了37000 名奥巴马的支持者,而2004 年这里只有1700 名。

    奥巴马最后以压倒性胜利赢得大选,不仅拿下了所有民主党的传统蓝色州,而且夺得了长期以来支持共和党所谓多个红州,如佛罗里达、弗吉尼亚、俄亥俄、科罗拉多和内华达等州。这其中自然少不了这种地毯式草根营销的功劳。

    奥巴马竞选活动副主管Steve Hildebrand称:据估计,我们70% 的志愿者以前从来没有参加过这样的活动。广告和活动的宣传非常重要,奥巴马的辩论表现也很关键,但是我们还会投入大量资金组织选民,让他们参加全民公投。人们倾向于相信那些他们熟悉的人,或是社区的邻居传递的信息,而不是电视上看到的,或是某个他所居住州之外的第三方告诉他们的。这很大程度上改变了竞选版图。

    总的来说,奥巴马品牌塑造以及品牌推广传播都非常成功,它为未来的政治营销提供了范本和蓝图。最重要的是它让人们了解到:候选人,就如同品牌一样,在21 世纪是要从下至上建设的,而非自上至下地打造。



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    《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发行?!冻晒τ吩又镜淖谥迹貉芯科笠党砂芫?,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段?!冻晒τ吩又镜睦砟睿鹤ㄒ敌?、实用性、权威性、系统性、国际性 ……
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