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    幸运飞艇是正规的吗:不花一分钱,从默默无闻到行业翘楚——“珠钻之争”策划纪实

    博锐管理在线 2008年12月11日 作者:朱亮

    文章关键词: 珠钻   品牌  
         远卓品牌机构多年前就明确提出了“一分钱做品牌”,不少人对此产生了疑问,难道一分钱也能够做品牌?

    实际上,我们必须清楚,广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。这就好比,男人到了一定年龄就要结婚,其可以选择娶一个富家的千金小姐为妻,但是天下女子千千万,其并非离开了富家的千金小姐就不能结婚了,而且评判妻子究竟好不好,并不是看其拥有的财富有多少,而是看两个人生活在一起是否合适,只有合适的才是最好的。

    “一分钱做品牌”是说找到适合品牌发展的方式,就能避开品牌的“奢侈消费”,低成本获取最大效果?!爸樽曛笔窃蹲科放苹怪诙喑统杀酒放拼グ咐械囊桓龅湫?。

    珍珠行业整体低迷,“雪孩子”如何崛起

    和诗诺尔珠宝的深度合作是从2005年7月开始的,“雪孩子”是其旗下的珍珠品牌。由于诗诺尔珠宝正处于特殊阶段,加之其董事长王飞女士令人难以抗拒的个人魅力,此项目成了我们远卓品牌机构有史以来收费最低的一个项目。收费打折,但是效果却丝毫没有打折,短短一年时间的品牌运作,我们就顺利推动“雪孩子”迅速成长为中国珍珠首饰第一品牌,市场表现也有极大程度的提升,成效振奋人心,令人激动。

    随着中国经济的增长和人民生活水平的提高,珠宝首饰业的消费,正成为继住房、汽车之后中国百姓的第三消费热点。中国珠宝首饰业在上世纪80年代,国内销售额不足2亿元,到2004年国内总销售额已逾1000亿元人民币,到2010年,中国珠宝首饰销售额将超过1800亿元人民币,占世界总销售量的10%以上。

    珠宝主要有传统的白银、黄金、白金、宝石,属于初级加工,中低档产品;深加工的有黄金、白金配以珍珠和钻石,加工成各种首饰,属于高档产品。

    钻石行业比较成熟,在珠宝首饰行业处于统治地位,但行业内竞争激烈;珍珠具有特殊的价值,也是高贵和权利的象征,在国外为多数名流喜爱,是珠宝产业发展的重要趋势,但国内市场一直以来不温不火,行业内竞争水平低下,具体表现在设计理念落后,设计人才缺乏,产品款式单一,制作粗糙,缺少知名品牌。

    从宏观上看,中国珍珠行业处在一个低水平的发展阶段,市场上没有出现一个强大的珍珠品牌。从标杆营销的角度出发,由于没有明确的竞争对手,使营销的难度加大,加之“雪孩子”珍珠资金实力有限,更是感觉无从下手。如果找不到四两拨千斤的锦囊妙计,“雪孩子”珍珠要在短期内迅速突围,成长为消费者心智中中国珍珠行业的第一品牌,谈何容易。

    惊现对手,钻石是珍珠的最大对手

    于是,我们不再局限于珍珠行业,而是把目光放到整个珠宝行业。随即,我们惊喜的发现:钻石就是我们要寻找的标杆。从自然属性的角度看:钻石是无生命力的,人造的,而珍珠是有生命的,有灵性的;从人文文化的角度看:钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理,而珍珠是自然的、和谐的象征;从民族性的角度看:钻石是西方的舶来文化,而珍珠代表了中国的传统文化,钻石和珍珠的现状,多少体现了中华民族的世界地位,也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度,在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化的今天,这样的话题极易受到关注。

    于是,我们就成功确定了“雪孩子”珍珠品牌的方向:“雪孩子”是中国传统文化的积极发扬者,是中国珍珠业的中坚力量,是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者,是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。

    时机不等人,品牌传播来不得半点怠慢。在完成上述工作之后,我们抓住时机,推出震惊行业内外的重磅炸弹:珍珠挑战钻石,媒体习惯上被称之为“珠钻之争”?!爸樽曛钡恼交鸬闳?,恰似为“雪孩子”的品牌传播火上浇油,整个行业为之驻足,引发了超过半年的讨论和反思,一举奠定了“雪孩子”中国珍珠首饰第一品牌的地位。

    “珠钻之争”一触即发,引发“东西之争”

    “珠钻之争”爆发于2005年11月12日。当时,作为中国珍珠首饰第一品牌的雪孩子珍珠开行业先河,在诸暨名寺狮岩寺举行了隆重的开光仪式,之后其总经理王飞女士郑重表示,她将率领中国珍珠首饰企业,发起对西方钻石的攻坚战和对“浮华文化”的攻坚战,让女人“远离浮华”、“回归自然”,从而拉开了“珠钻之争”的序幕。

    珍珠与钻石都是珠宝中的珍品,从历史角度来说,人类把珍珠作为高档首饰的历史比钻石更久远。中国人至少在3000年前就把珍珠作为饰品来佩戴,而钻石在国内的流行只有几十年。于是,在人们心中,珍珠给人的感觉无疑是东方的、民族的、传统的,钻石给人的感觉则是西方的、舶来的、新兴的。

    由于中国有一部分人崇洋媚外的心态很浓,加之珍珠的丰富内涵没有得到系统的挖掘、提升和传播,便使得珍珠在国人心中的地位每况愈下,钻石则因为成功的持续传播,地位则越来越高。例如,很多女人在订婚、结婚之前,言必称“买钻石”,甚至有女人认为,没有钻戒就不能证明“婚姻”的真实与可靠以及“准老公”的诚心等等。这显然十分荒唐。

    事实上,珍珠文化源远流长,在中华文明5000多年历史中,有珍珠的记载就达4200年,珍珠在伴随人类渡过的漫长岁月中,不光作为物质财富供人享用,而且,珍珠还融入人类历史的文化长河,留下了一幅幅绮丽多彩的文化诗篇??梢运?,珍珠相对于钻石而言,珍珠是一种更具有东方文化底蕴的灵性载体。钻石体现的则更多的是一种功利层面的文化元素,甚至可以说是现代人远离自然、远离本真、困于物欲的结果,或者说是象征。

    雪孩子珍珠总经理王飞女士非常崇尚“道法自然”,其本人更是“道法自然”精神的实践者,雪孩子珍珠的品牌精神也是“道法自然”?!暗婪ㄗ匀弧倍杂谡龉炯捌洳返挠跋炝蜕噶?。所以,雪孩子珍珠发起“珠钻之争”,可以说是“道法自然”精神驱使的阶段性结果,也可以说是东方文化在珠宝市场发力的文化根基。钻石在中国的宣传口号一直是“钻石恒久远,一颗永流传”,其所追求的是一种“永恒”。但是这种“永恒”在中国缺乏与之对接的文化基础,使得“永恒”变得“很吃力”,甚至这种“永恒”只能是一种包裹着蜂蜜的谎言。因此,我们可以说,“珠钻之争”的根本在于东方文化和西方文化的差异,“珠钻之争”发生的土壤则是中华民族五千年的灿烂文明和历史文化,以及在中华大地上生生不息的华夏儿女。简单点说,“珠钻之争”的实质就是珠宝市场上的“东西之争”。

    “珠钻之争”反应强烈,超低成本传播显神威

    “珠钻之争”紧紧抓住了人们的好奇心,因为“珠钻之争”的提法新颖独到,只需看到标题,就有让人进一步了解事实真相的欲望;“珠钻之争”紧紧抓住了人们的同情心,因为在珍珠行业内颇具实力的雪孩子,相对于钻石珠宝商来说还是势单力薄,但其代表中国传统文化向表征西方文化的钻石发起挑战,其大无畏的精神令人肃然起敬,也博得了每一位中国人的同情;“珠钻之争”紧紧抓住了人们的民族心,因为,钻石是西方的舶来品,属于奢侈品,在中国赚取高额利润,进行赤裸裸的资源掠夺,而珍珠是中国的民族工业,作为中国人,我们有责任去关注她、爱护她、成就她。因此,“珠钻之争”引得整个珠宝行业为之驻足,引发了超过半年的讨论和反思,一举奠定了雪孩子珍珠作为中国珍珠首饰第一品牌的领导地位。



    由于我们一直强调的稳健性、可控性以及超低成本策略,整个系列活动没有花费一分钱的传播费用,仅仅依靠方案本身的传播力,就取得了惊人的传播效果:广泛获得了凤凰卫视、CCTV、新浪、搜狐、瑞丽、《中国名牌》等权威媒体和中国经济网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、《销售与市场》等财经媒体的关注和报道,免费传播逾十万次,并且在未展开全面招商的情况下,就有许多商家主动关注“雪孩子”,要求成为雪孩子珍珠的加盟商。

    朱亮,著名品牌专家,实效营销专家,已帮助10余个品牌实现业绩连年翻番的佳绩。曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构营销总监,兼任10余家权威媒体专栏作家。电话:13867158788;E-mail:[email protected]



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