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    创意彩票:我给牛根生上堂课

    博锐管理在线 2008年12月11日 作者:刘志奇

         前言:讲这堂课的前提,是笔者相信蒙牛的牛奶不再有毒,我甚至已经给自己和两个孩子喝蒙牛的早餐奶。因为我相信老牛这个人。

    上帝保佑,希望我的判断是正确的!

    否则,把这些东西教给老牛,我就是助纣为虐,帮他和蒙牛继续毒害中国人,毒害我的孩子,是要进地狱的。

    一直在关注奶粉事件的发展,从最开始的道歉声明,到老牛在公司内部的发言,到老牛的万言书,以及最近的蒙牛广告……

    坦率地说,蒙牛的表现乏善可陈。

    作为一个广告人、一个蒙牛的消费者,我对以老牛为核心的蒙牛决策层很感失望。

    虽然蒙牛应该为自己的毒奶粉负责,但我仍然觉得老牛有许多理由值得我尊敬。

    尊敬归尊敬,但还是忍不住要给老 牛当回老师,这堂课能不能被他听到,能不能被听进去,不得而知。



    谁能救蒙牛于?;?,谁能让蒙牛重新站起?

    不是声泪俱下的牛根生!

    不是手拿上亿支票的柳传志们!

    也不是蒙牛的上万名员工。

    而是上亿的中国消费者!

    只有重新赢得消费者对蒙牛奶的信任,蒙牛才有可能重新站起来。

    然而,曾经那么擅长用广告动员消费者的蒙牛,这次却彻底懵了!

    犯错并不可怕,可怕的是一错再错!



    第一大错:撤掉广告时段,主动放弃沟通平台!

    奶粉事件后,撤掉原有广告的决策是正确的,出这么大事情还吆喝卖牛奶简直是无耻(偶尔还播出的特伦苏广告,就容易给人无耻吆喝的感觉)。

    然而,企业购买的广告时段,是为了与消费者沟通,放弃这一沟通平台,是大错特错!

    借助新闻媒体、互联网进行公关传播固然没错,这是大多数企业面对?;墓咝匝≡?。但自主权掌握在媒体手中,媒体如何解读企业发出的信息,如何向公众传播,不能有企业自己掌控。

    非常事件,必须采用非常手段,针对?;?,用自己购买的广告时段与消费者进行直接沟通,是一种最有效手段。



    第二大错:承诺不彻底,做出的承诺没有完全兑现,至少消费者没有看到是否在兑现。

    事件发生后,蒙牛承诺“将不合格的婴幼儿奶粉(检测出不合格的三个批次。笔者注)全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者,我们将按照国家标准加倍赔偿,五年内查出由此造成的疾患我们负责到底?!?br>
    首先,这一承诺很不彻底:召回的只是被检测的三个批次,没检测的就100%没问题吗?是不是应该彻底召回市场所有问题奶粉?或者至少应该召回那些非自有牧场奶源的奶粉?彻底召回确实损失巨大,但得到的千金不换的信任,甚至有望在未来收复其他国产奶粉巨头的失地,而不至于大大便宜了那些被外资品牌!

    其次,对承诺的兑现不透明:到目前为止,已经召回多少,是否发现已经造成疾患的消费者,是否做出赔偿?赔偿到底是国家标准的几倍?老牛是否看望过这些消费者?

    这些,消费者统统不知道。



    第三错:新广告中强调质量监控,自说自话,沟通不到位,不彻底!

    看到蒙牛新广告的生产场景,不禁哑然失笑,消费者的信任,已经被中国奶业巨头彻底击碎,凭这种空洞的灌输,就想让他们再次掏钱,未免太天真。

      

    下面我们简单分析一下中国的消费者。

    1:中国消费者仍然需要牛奶,只是害怕有毒。教育了这么多年的市场,不会眨眼间消失;

    2:绝大部分中国消费者很善良,从屡被曝光的药品广告,到这次山崩地裂的毒奶粉事件,虽屡次被骗,但仍然愿意相信企业可以改邪归正,这是中国人的无奈,却是蒙牛的幸运。

    3:绝大部分奶品消费者是中国的普通百姓,他们主要信息来源是电视,不是网络和报纸,因此,电视应该作为与消费者的主要沟通平台。



    那么,老牛和他的决策层应该怎么做,才能借助消费者的力量,重新站起来?



    1:恢复广告投放,撤销广告或减少广告,只会让消费者觉得你确实不敢面对他们。但广告的内容应该是非常规的公关沟通,绝不是简单的广告灌输。参见下文2、3



    2:在广告中,与消费者进行真诚、深度的沟通——真诚是把剑,刺谁谁都受不了!

    这种沟通必须是真诚的,最好以老牛为代表的蒙牛决策层出面,分别面对镜头,讲出你最想对中国消费者说的话,无需任何表演。

    真诚地表达你们的歉意,真诚地说出你们正在进行的整改,真诚地请求消费者再次信任……

    坦率地说,你在内部会议的发言,你的万言书,能部分打动我,也能打动与我相同的大部分消费者。

    “真诚是一把剑,刺谁谁都受不了”本山大叔这句话,我借过来送给老牛!



    3:履行自己做出的承诺,通过网络、报纸、电视,甚至在自己的广告资源中,向大众公开承诺兑现的进展。



    在销量下滑的境况下,要做以上事情,无疑是一笔割肉的投入。

    然而,通过这笔投入,蒙牛就能第一个在奶粉事件后重新赢得消费者信任的企业,就能第一个站起来,变身一头更强大的牛!



    虽然这堂课上得有点晚了,如果以上三大措施在奶粉事件之后立马执行,情况会很多。不过,假若蒙牛能亡牛不牢,犹未为晚。

    真诚希望蒙牛在未来的路上吸取这次教训,凤凰涅磐,成就一个卓越的民族品牌。

    【刘志奇】上海智旗策划机构创始人总经理,资深传播与营销策划专家,中国发展战略先后发表案例文章与理论文章数十万字,撰写著作:《非常突破:21个销量过亿品牌营销实战录》学研究会委员。

    公司网站://www.zhiqichina.com/about.asp

    刘志奇博客://blog.sina.com.cn/zhiqi668899



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    作者 刘志奇 的介绍:

    【刘志奇】上海智旗策划机构创始人总经理,资深传播与营销策划专家,中国发展战略学研究会委员。在实践中独创“品牌销售主义”、“品牌爆破论”“无边界营销”等营销方法论,并发展成系统的理论工具。
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