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    秒速赛车彩票是哪国的:操盘手:一个炒股软件的品牌崛起之路(下)

    博锐管理在线 2008年12月11日 作者:刘志奇、邵军

         下篇:决策软件第一品牌----品牌崛起

      

      第四章 产品升级



      操盘手特别重视软件的升级与维护,每年对软件升级维护多达十余次,每一次升级都要千方百计通知用户,还给用户做免费培训。这些实实在在的自发行为,在整个证券软件业,似乎并没有多少竞争对手愿意做,操盘手做似乎也并没有多少功利色彩,但这给了我们一个重要启示:通过消费者沟通进行营销,如果称为被动营销的话,那么从产品自身出发,借技术升级、用价格杠杆,长期主动有效保持市场兴奋点的话,无疑是更为重要的营销机会??梢园颜庑┯赡诙獾氖侄斡胗嘟岷?,称之为“主动营销”。这样,那些原来看似平平常常(相较竞争对手,实则非常不平常)的行为,经过营销手段的处理之后,对市场而言又是一个全新的亮点。比如:



      价格杠杆:“信息费涨价”活动规划



      “信息费涨价”活动,通过涨价信息的技巧性发布,来拉动销售。主要分三个阶段完成。



      第一阶段:前期宣传



      1,平面宣传



      用2周时间,全面深度宣传信息费涨价信息,充分引起股民关注。优惠公告如下:



      X月X日起,操盘手软件的信息服务费,将由原来的360元/年,增加到720元/年。我们承诺:1、只要在此日之前购买软件者,将终身享受360元/年的优惠待遇!2、现在订购,还可享受15天不满意全额退款退货!确保购买“0”风险!注明:信息服务费,是用户购买软件后,每年需另行支付的各类信息服务费用总和。最后20天,现在购买,每年少出一半“信息服务费”!



      2,会场与终端配合措施



      在信息费涨价活动开始前,与会场与终端(电话中心、其他销售终端)的销售人员沟通明确,让其知道有此次促销活动,做好应对准备?;疃氨匾闹斩宋锪献急傅轿唬ɑ岢?、销售终端)。包括:易拉宝、海报、操盘手软件销售单页等。



      第二阶段:“倒计时”紧迫感宣传



      1,平面宣传



      用1周时间,采用“倒计时”的方式,简洁明了的展示涨价信息。通过时间的一天天逼近,加强股民的购买欲望。信息如下:



      信息费涨价“倒计时”:仅剩7天!



      X月X日起,操盘手软件的信息服务费,将由原来的360元/年,增加到720元/年。但我们承诺,只要在此日之前购买软件者,即为我们的老用户!并保证所有老用户都将继续享受信息服务费360元/年的优惠待遇!仅剩7天时间,现在电话定购,还可享受15天无条件全额退款退货服务!



      赶快拨打电话购买,先人一步,每年少出一半钱!



      2,会场与终端配合措施



      在信息费涨价“倒计时”开始之前,与会场与终端(电话中心、其他销售终端)的销售人员沟通明确,让其知道该促销活动进入最关键阶段,必须做好应对准备,把握销售机会。



      第三阶段:消除涨价活动影响



      通过其他类型的促销活动,迅速消除涨价活动对股民的影响。同时,会场和终端所有有关信息费涨价活动的物料全部撤离。



      类似的主动营销活动,通常与常规促销活动相结合,一方面可以规避价格杠杆运用的后遗症;另一方面也便于热点转换,点线面相结合。



      产品升级与开发,属于企业战略的一部分,随着操盘手软件用户数量的激增及知名度的迅速扩大,操盘手软件面临着产品线缺失与占位不足的问题,长期靠一个软件一个版本打天下。我们再次建议,操盘手软件在现有版本的基础上,适度推出半年版、季度版及免费版,以丰富产品线,打开价格区间,在没有新产品来占位的情况下,用价格来占位。特别是免费试用版的推出,在07年接下来的战役中发挥了重要作用?! ?



      第五章 应对?;?



      ?;?,有的是产品投诉,质量曝光,有的是人为制造比如竞争对手,还有的则是俗话说的树大招风,是常规的可预见的?;?。作为一家营销策划公司,虽然?;夭皇俏颐堑淖ǔ?,但针对此类突发事件,我们还是主动配合企业,提出一些我们的解决方法,特别是在传播沟通上。



      06年下半年,证券会严查各类涉及股民投资的宣传与广告,操盘手软件作为收费软件的老大,主动停播直销平台上的电视购物广告;



      3月份,江苏某媒体因没有得到一笔广告投放计划,采取记者暗访,曝出操盘手软件销售人员不实推销之辞后,对软件的真实性、可靠性提出质疑,并连发四篇连续跟踪报道;



      5月份,A股指数屡创新高,证监会关于提醒投资者投资风险的话题,成为各个媒体的重点宣传话题。在上海某媒体的一次记者暗访中,操盘手软件被点名,对其承诺的收益等敏感的话语给予曝光,并上了工商局的黑名单……



      应对?;?,核心问题在于对上、对下两方面。对上面的媒体或监管部门要有适时的正面回应,不纠缠不拖延,即使问题被人为放大,也特别应避免马上就采取在媒体上针锋相对澄清问题的做法,此时越辩越黑,但也不能就此在经常出现的媒体上失去声音,让消费者误以为企业真的出了问题。何时回应,如何回应,需要讲求策略。另一方面,就是对下面的渠道及经销商的回应,这常常是企业容易忽略的,通常出现?;?,最担心的通常是处于下游手中有货的经销商,他们面临着极大的不能出货的风险,如果不能及时安抚经销商的情绪,事必影响进一步的解决问题及重新正??褂ぷ?,所以,对渠道也要有?;?。进一步讲,就是要帮助其在区域内消除影响,帮助其重新开展销售工作,采取一定的渠道促销手段消除其损失等等。



      另外一个重要方面就是统一说法,我们通常采取以下手段及步骤:



      一,立即停止近期有关平面报版广告,特别是销售性广告的刊发。如因为媒体协不得不投放,则更换品牌性或营销活动广告。并在近期所有广播节目、电视软栏目,开篇均加上风险提示内容,再次强调立场。



      二,包括企业市场人场在内,特别是一线营销人员,所有对外口径及传播口径,在情况没有明确的前提下,均不正面回应此事件。正面回应均通过企业高层面对面回应或通过公关途径解决。



      三,由市场部牵头紧急成立公关小组,负责应对媒体及各地代理商。



      四,立即向全国代理商下发紧急通知,内容包括:



      1,密切关注各地平面媒体及电视新闻栏目动向,提前收集报道任何关于操盘手的负面消息。如遇媒体采访请迅速上报公司,并且不主张接受媒体采访??勺敛倥淌止赜Χ孕∽?。



      2,提前与工商广告等执法部门沟通,避免“广告被工商公开叫?!崩嗍录姆⑸?。



      3,各地近期的电视广告和平面广告务必坚持刊出(但内容须更换并经总部审查),保证公众对产品的信心。



      4,在此期间请重点关注消费者售后问题,出现问题迅速解决,不要纠缠。切不可出现媒体曝光问题。



      五,尽快重启营销工作,开展新的营销活动,给予市场新的亮点,以转移消费者关心点。



      ?;募笆苯饩?,使操盘手软件的销售又回到正常轨道上来。但对?;纳畈愦嗡伎?,促使企业更加理解并重视品牌的力量,虽然品牌不是万能的,但在一定程度上的确可以化解不信任,并能建立消费者的信心基础。于是,这是个重要转折,操盘手软件的品牌建设被摆到了前所未有的高度。

      第六章 建立品牌



      06年底,益盟操盘手软件销售额,比05年提升了十倍。到07年4月份,全国单月销量达到了1万套,5月份达到了1.5万套,二季度顺利完成了3.5万套的销售规模,保持这个增速,07年12万套的销售目标,将提前完成。在这个背景之下,在这个底气之下,企业不再那么步履艰难,加上频频的?;录?,促使益盟管理层下大决心狠下心来做品牌建设。但品牌两字说起来容易,它却是一个系统的工程的,决不是一两天就能实现的。为此,从07年初,我们便开始了逐一推进品牌实施的方案。



      Part1 操盘手“首届股民节”公关活动



      2007年是益盟操盘手软件正式面市五周年,每年六月份的全国用户大会,是益盟一年一度的惯例与盛事。今年,活动的亮点在于事先精心策划的,合券商、媒体共同发起的“首届股民节”活动,由益盟冠名主办,同时借壳公益进行新品上市、提升品牌知名度。用这个主题提升活动的级别,扩大影响,在此主题下开展系列的用户大会、新品上市、公益促销等具体活动。



      “首届股民节”公关活动的核心是“中国股民教育工程启动仪式暨股市的革命发布会”,这是一个响应中国证监会有关投资者教育的专题活动,活动亮点有四:



      1、益盟曾总发布《股市的革命》并阐述意义;以及研发人员对产品的扼要讲解。



      2、益盟和新华传媒战略合作关系签署协式。



      3、宣布:益盟与新华传媒联合启动“中国股民风险义务教育工程”活动。



      4、宣布:益盟“股民教育中国行”全国巡讲活动即日开展。



      活动策划与执行过程中,我们一如继往遵循2大原则:



      1, 可炒作:活动将在媒介在进行广泛的宣传,力求吸引更多股民关注和参与;



      2, 可操作:我们致力于寻找简单、有效的活动,容易操作,少花钱多办事。



      发布会吸引了众多证券行业的领导、专家、权威的参与,并且有数十家媒体全程跟踪报道参与,在发布会前,我们特意组织一个小型论坛,论坛上嘉宾纷纷献言,被媒体大量采用。



      在接下来的传播沟通中,我们精心选择了25家平面媒体与15家网络媒体,分三轮公关传播来执行。每轮一个主题,以新闻形式发布,同时重点媒体保证第一次发布版面位置及发布时间。在前后一共15天的时间里,充分将这一原来是企业自身的行为,变成一个公众公益行为。并且,参与研讨会的嘉宾发言,事后也被整理成观点文章,形成二次传播,取得不错的效果。同时,在线下营销部分,也同时跟进了“加油,新股民”的活动,引新股民加入,进行心理占位,派发试用版进行销售,并举办了大量的会议与讲座。整个六月,成了操盘手软件的品牌宣传月,并且,这些宣传都是软件的,花费小影响大。



      Part2 启动品牌普及风潮



      证券软件,不同于其它IT软件行业,在业内知名度较高的品牌往往核心产品以免费软件为主,即使借用某品牌号称拥有各类用户600万来计算,占整个近1亿股民的证券市场也不足10%??杉?,真正的强势品牌并未出现。启动“操盘手软件普及风潮”的目的在于:“让更多的人了解操盘手”,这是品牌普及的重要策略之一,只有在更高市场占有率的基础上,才能将品牌的影响力发挥出来。



      普及目标:全国发放5万套操盘手软件



      普及对象:股民,严格意义来说是具有进一步消费能力的股民



      普及主题:让更多的股民用上好工具



      整个普及活动分两阶段执行:



      第一阶段:(10月10日-10月17日)



      活动阐述:借活动来诠释操盘手软件是个负责任的企业,让更多的股民用上好工具,获得好的投资回报,是操盘手追求的终极目标。软件到底能不能帮助股民,我们欢迎社会大众来检验!



      活动口号:让更多股民用上好工具!



      诉求重点:接受千万股民检验,操盘手软件免费用



      第二阶段:(10月17日-10月31日)



      活动阐述:在活动中喊出免费试用的声音,一套价值3380元的软件,现在我们让你免费试用。



      活动口号:让更多的股民用上好工具!



      诉求重点:3380元的炒股软件,现在免费试用  



      整个普及活动的传播方式:全方位传播,包括:平面、广播、电视飞字、网络、终端、户外等。此外还与券商合作,利用券商的短信平台发放领取试用版的电话号码,让感兴趣的股民去指定地点领取试用版;并给新开户的股民一张领取试用版的卡,上面包含领取方式等。



      在近一个月的时间里,普及活动发放出超过6万套试用版操盘手软件,近有10万有效股民参与各类咨询、会场活动等,获得宝贵的用户资料。结合各方面数据来估算,媒体宣传的影响力达百万人次以上。在随后进行的品牌影响力调查中,问卷知名度达到85%,随访知名度达到60%,知名度、好感度比活动前明显上升,相比06年数据有质的飞跃。在股民心目中,操盘手软件成为决策软件的代名词,在业内操盘手软件成为决策软件第一品牌成为一个不争的事实。



      Part3 提升品牌竞争力



      进行品牌营销,但操盘手软件的形象定位还在沿用前期的固有形象,从最早的基于产品性能的:“3分钟选股,2分钟操作,每天5分钟,科学炒股真轻松”,到信心沟通时用到的“炒股,就用操盘手”,接下来将是什么?我们认为:操盘手需要先行一步,形象占位。提到证券行业,提到炒股软件,人们心中的已有形象并不多。谁能迅速嫁接资源,谁将提前成为“形象”,当然,建立形象还有另一种方法:创造一个全新的形象,建立或改变人们的联想。这在竞争激烈的市场中更为适用。



        在对股市象征物的辩识上,牛、曲线、红绿两色等,是人们首先联想到的;在对股市的认知上,许多股民常常讲到一个词:门道,一方面认为这是一个知识含量非常高的行业,一方面又自以为是,常常觉得有捷径可走。抓住这个普遍心态,我们提炼出“道”的内涵,“道”是什么?道是方法,是方向,更是宗教,是哲学!操盘手是什么?就是操盘之道!赚钱之道!新的品牌内涵一跃而出:操盘手,股市决胜之道!





    在提案顺利通过后,一场精彩的“布道”工程从此逐一展开:



      品牌布道---核心理念:股道、商道、股市决胜之道



      原则上讲,核心理念即为MI,是企业CI系统导入的精神和原动力,决定了形象导入的方向策略和成功与否。作为一家专业的策划机构,智旗认为操盘手要想改善现有的,基于产品功能的单一传播形式,使操盘手的品牌形象更加丰满,还需将核心理念上升到思想性、文化性的企业层面。经过仔细分析整合,在以下两个方面得以丰满、延展:



      之于用户,“股市决胜之道”即为“股道”----操盘之道



      授人予股,不如授人予道。操盘手提供给股民的,不仅仅是简单的几个功能,而是授予股民科学的炒股理念、先进的技术支持、负责到底的售后服务的全面性的产品。



      之于企业,“股市决胜之道”即为“商道”----待客之道



      决胜证券软件行业,除了市场的影响之外,益盟还需时刻加强自身修养,来应对残酷的市场竞争,而其中,员工具有超强业务素质、部门之间具有良好团队协作精神、对用户坚守信誉、对社会抱有社会责任感的企业文化,是决胜行业的重要因素?! ?



      后记



      深入洞察中国股民的心理,深入炒股软件营销第一线,回顾全程两年的深度合作,启示颇多:



      1,策略创新。炒股软件介于IT、证券、电子三大行业之间,专业艰深,没有可供参照的强势品牌,操盘手软件两年品牌崛起,策略核心在于顺势而变,兼顾长期效应与短期效应的配合。合作中,我们抛弃了一些短期行为,从一开始就有计划有重点的分步实施品牌战略,达到一年量变两年质变。在策划上,我们强调阶段性的策划亮点,必须具有爆破性、杀伤力,但这短期的灵光一闪,绝不能违背品牌的长期发展,即不能透支。



      2,战术创新。操盘手软件每月仅二十多万的营销费用,却做出了几百万的轰动效果,媒体回报一度达到1:10。原因在于将日化品、电子产品、甚至健康产品的营销思路借鉴其中,不但要求单个战术创新,更要求战术组合创新。从实际的策划结果来看,经历了从卖产品到卖行情,再到卖品牌的过程,而卖品牌的道路还在继续,下一步更加让人拟目以待。



      3,其它炒股软件的机会在哪里?可以预见的是,中国证券行业将面临新的发展机遇,证券软件的政策空间、市场容量将进一步放大,对于一个尚未出现强势品牌的行业来说,中国大大小小几十个炒股软件产品,都面临着一跃而起的巨大机会。但是如何面对中国特色的股市与股民,如何快速提升销量分食蛋糕、如何快速建立品牌问鼎行业第一?是每一个企业必然面对,且不能回避的问题?! ?



      邵军,上海智旗策划传播机构副总经理,策略创意总监,8年4A与本土全案策划实战经验,深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”,将创意的力量最大化,兑现成直接的品牌动力。先后服务于:益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳(达喜)、YKK、GUM等品牌。



      刘志奇,上海智旗策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作,其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。





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    作者 刘志奇 的介绍:

    【刘志奇】上海智旗策划机构创始人总经理,资深传播与营销策划专家,中国发展战略学研究会委员。在实践中独创“品牌销售主义”、“品牌爆破论”“无边界营销”等营销方法论,并发展成系统的理论工具。
    公司网站://www.zhiqichina.com/about.asp
    刘志奇博客://blog.sina.com.cn/zhiqi668899
    ……
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