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    极速赛车技巧论坛:操盘手:一个炒股软件的品牌崛起之路(上)

    博锐管理在线 2008年12月11日 作者:刘志奇、邵军

         引子。

      05年底,一些对中国股市报以乐观与敏感的人,开始预期,四年熊市之后,中国A股或许将迎来历史上难得一见的大牛市。然而,包括机构、咨询公司、股票软件等在内的股市周边机构,几乎所有人都不敢过分自信,可以分享到这即将到来的牛市盛宴。因为,这场游戏的买单者是股民,而中国股民,已经亏怕了。



      06年2月,上证指数徘徊到1300点门口,作为中国第一套证券投资决策软件的研发企业上海益盟公司,似乎已预见到这即将到来的股市巨变,年轻的企业老总曾山,早在年前就布下了他的战略决策,利用牛市机遇扩大用户数量,全力打造收费软件第一品牌。接下来,智旗策划被邀请到他的办公室;两周后,智旗策划正式成为其全程全案策略伙伴,作为企业战略实施的“发动机”,从营销、传播、公关、品牌等多方面助力操盘手证券投资决策软件的品牌崛起。一场难忘的操盘实战,就此开始----

    上篇:一年销量提升十倍----销量崛起

      

      第一章 上市启动(2006.03—2006.06)



      Part1:股市现状扫描



      行业现状:



      炒股软件大致可分为收费与免费两大领域,一些知名的软件企业往往以免费软件吸引用户特别是低端用户,借此迅速提高知名度并粘住用户,再通过升级等后续服务转向收费,从而赢利,收费从几百元到几万元不等,并且许多软件每年还收取数额不等的服务费,典型代表有:大智慧、同花顺、和讯等;在功能上,炒股软件又可以简单分为:行情软件,主要提供证交所的及时行情,80%的证券营业厅就是此类软件,典型代表是钱龙等;分析软件,除了提供及时行情外,还提供各类特色或独家分析指标供用户参考,股市流派众多,技术原理可谓是汗牛充栋,顺便用一个理论编一套分析指标,就可以编成软件上市圈钱,所以,此类软件众多;还有一类就是决策软件,它是在上述两类软件的基础上,加入提供买卖信号等决策功能,类似于“傻瓜相机”一样的原理,典型代表有操盘手等。



      根据测算,几个知名度较高的炒股软件各自拥有上百万用户(含免费用户),相对于千万级的股民数量,市场尚未达到饱和,并且股市回暖迹象明显,一旦那些尚未进行投资活动的开户者参与到股市中来,再加上新兴股民的加入,证券软件保守的市场容量估计达到百亿元以上。



      产品现状:



      操盘手证券投资决策软件,属于决策软件,由于企业战略的需要,它不走免费路线,直接面向所有股民采取收费服务。所以,高的竞争起点也决定它的市场推广难度巨大。



      在一个没有全国性大品牌的炒股软件市场里,操盘手软件上市四年,软件质量可靠,用户认可度达到80%以上,其 “操盘线”等核心技术,特色明显,利益空间巨大,但碍于市场推广方法,效果没有达到预期,目前用户数量有限。有大空间,却无大利益,如何让还没行动的股民迅速行动起来?这是摆在我们面前急需要解决的核心问题.



      股民现状:



      06年的资料显示,当时全国约有7000多万开户股民,但一半处于休眠状态。股市的氛围还没有从熊市的阴影下走出来,几乎没多少散户相信新一轮牛市即将来临,甚至认为雏形也不具备。股民普遍认为中国股市是政策市,对专业的操盘技术普遍知之甚少,由此,比较典型的生存状态是:十人炒股七人亏本二人持平一人赚钱。



      在对待炒股软件的购买需求上,目前大部分股民的典型心理状态分为如下三类:



      第一类:无需求。导致无需求的情况可能包括:根本无意识(需要引导);有意识,但不迫切。让这部分消费者购买可能需要长期的时间,但这些人在我们的目标消费群中只占极小的一部分。



      第二类:有需求,但不相信炒股软件。他们的典型言论:“软件大多有夸大的成份,不是真实可靠的”,“软件只是一个辅助的工具,主要还是看人”,“不可能的嘛,要是行的话,那大家都赚钱了,谁还在炒股票呢?”,“为什么自己不用呢?难道想做慈善家或股市雷锋?”……



      第三类:有需求,也相信炒股软件,但不相信操盘手(存在障碍)典型言论:“软件这么多,该选哪个呢?”,“它真的简单易学吗?”,“它到底神在哪呢?”,“用它还是赔钱怎么办?”,“学不会怎么办?有售后服务吗?”,“为什么不是免费软件?”…… 



      Part2:建立策略模型



      对整个股市作一个全景扫描之后,不难得出一个结论,操盘手软件虽然从四年熊市走到今天,但它所面临的最根本问题,依然是股民的不信任。不信任,是整个股票市场普遍存在的问题,对于操盘手而言,从用户数量、知名度、美誉度、市场基础等方面,似乎都没有太多优势可言,唯一让我们有信心的,可能就是它的产品特色了。



      经过大量的市场论证之后,我们发现:对于炒股软件而言,股民的品牌意识相当薄弱,唯一关心的只是一个终极问题:这个产品能帮我赚钱吗?就是说:事实上需求是不成问题的,而品牌则是下一个重要问题,目前的问题在于如何创造差异的需求,以及产品的知名度,让股民赶快知道操盘手并购买它。



      很明显,操盘手软件的核心功能:操盘线(B点买进、S点卖出,抓住赚钱机会,回避下跌风险),不但是一个具有差异点的诉求,并且可以回答股民如何赚钱的问题。发展开来,我们抓住股民在炒股中最易犯的两大问题,将产品赚钱过程概括成:3分钟选股,2分钟操作,每天5分钟科学炒股真轻松,不但点明特色,而且具有利益暗示。总结起来,产品定位则是:中国第一套智能化炒股决策软件。在传播中的形象则定位为:身边的炒股老师,炒股赚钱必备工具。



      当然,我们也意识到上述的策略模型,是基于整个市场的不规范以及企业实际所处境地,企业必须要尽快打响第一炮,尽快赢利。从品牌建立与长久发展的角度上,我们将上述策略定为上市期的阶段性策略,而品牌的成长策略及提升策略则在半年与一年后分别展开,下文将逐一提及。



      Part3:建立传播模型



      股民虽然也是普通消费者,但在股市产品的消费上,其心态复杂而又矛盾,难以捉摸。具有中国特色的股民,事必要有具有中国特色的传播方式,才可能击其软肋,达成意图。为此,我们建立了一个五维传播模型:



     ?。?,提炼一个核心口号?!?分钟选股,2分钟操作,每天5分钟,炒股赚钱真轻松”。普通的股民虽不是行家,但也绝不是傻瓜。我们需要给他一个清晰的购买理由,既区隔他人,又用形象生动、平易近人的语言,提供充分的理论依据和背景支持,向股民彻底阐述清楚操盘手的实战原理解释操盘手为何如此简单实用,让人明白“B”点\“S”点到底是怎么回事?以此拉近距离,真正信服。



      2,营造一个观念、趋势。炒股也要与时俱进,跟上潮流就是找对赚钱方向。目的是要引发流行,创造一个好的购买环境。操盘手是众多投资机构、证券公司、超级大户的必备软件;是众多炒股高手背后的赚钱工具是你的股友也在用的秘密武器……营造“大家都用了,就剩下你还没用!”的氛围。以此营造流行趋势,增进信赖,并创造需求.



      3,借助与包装股市权威专家。借助股评家、分析师的公众影响力,适时传播产品。不但签约外面的股市名人,同时亦包装操盘手自已的分析师,形成名人效应,但绝不反客为主。



      4,公关新闻传播,用事实、数据、权威说话。操盘手的第一轮广告运动,绝大部分采用了此种传播形式,以公关的视角,新闻的笔法,用类似客观公正的文字介绍操盘手带给股民的实际利益,以第三方的视角,旁敲侧击,全面俘虏消费者的心。同时,我们将产品传播与股市趋势相结合,增强了真实性,股民乐意阅读并相互推荐。



      5,创造财富故事,用足情感诉求。用发生在消费者身边的财富故事,进行诱导,有力地驱动消费者的选择,在以情动人的同时,注意实力和技术的理性诉求,亮出观点。





    为了全国市场的推广,我们在传播上采取了先测试,后投放的形式。这主要是对客户的预算负责,并进一步摸清全国各区域市场的差异点,找到更好的投放方式。在测式城市上我们锁定了相对比较成熟的上海、北京、沈阳、江苏。三轮测试下来,每期稿件不但实现单版赢利,而且带动会场与终端走量,销量全面达到历史峰值,上市初战告捷?! ?

      第二章 应对竞品(2006.05-2006.07)



      从3月份操盘手启动第一轮广告传播后,产品独有的卖点与独特的传播方式,为整个市场注入了一股新鲜血液,股民指名购买迅速增长,5月份,单上海地区月销量便冲上了1500套。于是,竞品的大量出现,便在预料中如期而至。通过几大重点市场的走访与区域经理的信息反馈,竞品除了抄袭,还试图在广告中直接攻击我们的产品,试图挑出我们的缺陷与不足,原先操盘手的消费者产生了大量的疑惑,加上对手的广告投放量非常大,几乎是操盘手的十倍以上,在这样强大的宣传攻势下,操盘手的月销量受到了明显影响,销售的难度持续加大。



      恰好此时,有一个契机摆在我们面前,6月4号操盘手将迎来上市四周年。结合实际市场情况,我们将应对策略分为两部分:销售上强调差异,让其不攻自破;传播上活动营销,树立信心。



      第一步:新闻公关。



      首先,减少硬广告的投放,增加公关新闻的投放。公关新闻的核心点在于:操盘手软件上市四年,倍受股民信赖,历经四年熊市不倒,如今更值股民信赖。借助“4周年事件”为切入点,紧扣“产品”和“企业”两个内容导向点,以平面报媒为主要手段,传达产品“效果好”,企业“有诚信”。这等于是让股民吃了定心丸。相关的开放式标题有:《我们凭什么相信炒股软件?》、《中国股民需要什么炒股软件?》、《炒股软件引发诚信“风暴”》、《一个炒股软件的4年生存之道》、《操盘手,给中国股民带来了什么?》、《炒股软件新标准,已被操盘手“挑明”》。



      第二步:策划营销活动,以活动代传播。



      应对竞品,单纯的广告传播,可能效果并不理想,以营销活动代替常规传播,可以起到一石二鸟的作用。要让消费者抛充竞品,选择操盘手,必须给他一定的信心。于是我们构思了一个让消费者先试后买的“试用活动”。先试后买,保证让你不吃亏。操盘手敢让你试用,证明对自已的产品有信心。其它产品敢么?你还犹豫吗?仅限拔打热线电话的前300名消费者,赶快行动吧!



      事实上,此次广告运动,不但应对竞品,也是我们为操盘手设定的“夏季攻势”的第一轮活动,通过这场活动,为全国市场树立样板,全国销量都上来,实现销售目标自然不成问题。此次活动同时是在上海进行试点,活动执行完毕后,迅速总结出一套完善的执行方案,提供给区域市场。在不到一个月的时间里,以此统一全国各地市场的推广进度,统一市场推广策略,统一产品发出的声音,让对手无隙可击。到7月份,竞品的跟随策略全面失效,众多小软件退居一隅,不再发力。





     第三步:维护终端与提升服务。



      在传播上迅速发力之后,在营销手段上,也迅速跟进。相较竞品,操盘手的优势之一在于服务。而众多炒股软件仅有销售,没有服务,甚到连常规的渠道也没有,统统靠电话及会场销售。而操盘手炒股决策软件,全国建有20多个售后服务中心,为全国用户提供统一标准的售后服务。通过多种渠道:终端、电话、培训会、网络、电视,多种层次:股票常识、软件使用技巧、投资理念的培训来提高股民的炒股水平。操盘手承诺:用户有任何软件使用问题,都可随时拨打服务热线或上门得到解答,让用户真正没有后顾之忧。



      第四步:加强分销。



      此次竞品事件能够迅速扭转乾坤,另一个重要原因在于操盘手的终端分销工作:



      ·建直系中心体验店。



      由经销商利用自有渠道自建中心体验店。以“前店后坊”的形式,即(前店)随机操作体验与(后坊)现场培训相结合的方式,树立产品形象的同时解决销售临门一脚的问题。



      ·进一步扩大铺货零售终端。



      首先保证已有渠道上能有货,然后,通过当地经销商的资源,向下游零售终端铺货。尽可能做到消费者有新近了解产品、购买产品的可能。比如;商场电子专柜、电脑电子市场等。零售终端的铺货,保证终端物料的相应到位:柜台包装、POP物料陈列等,做到醒目原则。



      ·加快地区战略布局。



      局部市场用招商的形式(或是借招商的形式),筛选出更加优秀的经销商加盟?! ?



      第三章 应对行情(2006.07-2006.12)



      操盘手软件两年的营销历程,每一次的销量突破与品牌提升,都是在内忧外困的环境下重生的。竞品的横行,是一个成熟市场的必然,虽然经受折腾,但反而在某程度上帮了操盘手一把,让其得以调动一切资源,推动销售的再创新高。6月末,上海、广州、北京等重点市场销量再次刷出历史新高。就在市场回复风平浪静之时,股市的风云突变开始了。7月,上证指数进入模盘整理,天天阴跌,毫无亮点可言,股民信心跌入谷底。



      在调研中,我们发现,在股市行情突变之时,往往是散户股民手足无措之时,这一阶段,他们往往的表现是:多看多打听少动,对推荐给他的产品更加不信任?;诖?,前期强销的广告策略事必不再适合。



      一,调整广告策略:提振信心,促销助阵。



      前期的功能诉求重点是:操盘线、BS点、板块监测等,主导语是“3分钟选股,2分钟操作,每天5分钟,炒股赚钱真轻松”,力求以简单有效的差异化功能描述,促使消费者购买。但目前的行情大跌,整个大环境不景气,此种主导方向,无疑与消费者的惯有炒股习惯相违背,随着其心态的变化,这一阶段,即使再好的功能诉求,也不能引起他的关注与信任。



      所以,有必要找到更契合的产品利益点,一语中的,给消费者吃一颗定心丸,以提振信心,让其再次见到操盘手广告时,还能从中找出兴奋点。通过进一步的消费者洞察,我们提出了一句旨在造势的阶段性主导诉求:“炒股,就用操盘手”,用坚定有力的语气告诉消费者,行情好用操盘手赚钱是应该的,行情不好用操盘手,赚钱也是可能的!并适度使用“情感诉求”这一策略,加以引导,将诉求重点从产品功能,转向整个市场心态,用发生在他身边的鲜活事实来感染他(不一定是关于操盘手的),让其从旁人的赔与赚中看到自已的得失,从而憾动其心灵,达成自发购买。



      除此这外,在人气低迷的市场氛围下,我们利用三次消费者促销及一次渠道促销,从两个方面同时提振信心,让渠道有信心推销操盘手,让股民有信心用操盘手走出困境。



      二,调整营销策略:划分阵营,扶强帮弱。



      根据销售统计,操盘手软件80%的销量集中在北、广、上等前十大市场,其它地区的市场进程相对较慢较小,我们建议,按照启动市?。ù竺教迤舳┑氖奔浣诘慊?,以销售业绩划分市场阵营, 通过一定政策的支持(广告、促销、人力、针对性的营销策略),让那些重点市场(盈利市场),迅速做大做强,无论电话订购还是终端走量,均突破现有的局面,让这些20%的重点市场(终端),贡献80%的销量。对一些市场热度蹿升不快,以及近期有所下滑的市场,目前它们在销量上、广告管理上、电话订购上,均处于弱势 (相比较而言),我们要帮助他们迅速打开温吐的局面,获得销量的增长。



      1,资源、经验复制共享。上一级市场向下一级市场分享。包括;市场、广告、会场、促销等。



      2,重点支持。在销售管理上,如广告投放、电话订购、讲师资源、促销力度等细节上,给他们重点增援,给予支持,提高他们的积极性。在广告上,采取针对性策略,助其打开市场。



      从7月份开始,通过持续的、系列的市场运作,操盘手软件的销售虽然受到了行情等因素的短暂影响,但由于营销、渠道、传播都进入良性发展,特别是市场人员的营销意识高度统一,目标明确,到11月底,一些经过针对性帮助的市场如广州等脱颖而出,销量超过上海总部,浙江、江苏等市场销量向上??雌?,而诸如陕西、河南等市场的月销量也达到历史新高。12月底,操盘手全国乐销售年会在上海总部举行,会上公布了操盘手软件07年的销售数据,除去在橡果国际平台上的直销数字,年销售额仍然达到了一个惊人的数字,与06年相比,仅仅用了一年时间,07年销售额即提升了十倍。至此,有证券业人士甚至同行惊呼,这是一个收费软件的奇迹,在中国炒股软件的大军中,谁也不敢忽视操盘手这个生力军了。



      邵军,上海智旗策划传播机构副总经理,策略创意总监,8年4A与本土全案策划实战经验,深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”,将创意的力量最大化,兑现成直接的品牌动力。先后服务于:益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳(达喜)、YKK、GUM等品牌。



      刘志奇,上海智旗策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作,其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。



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    作者 刘志奇 的介绍:

    【刘志奇】上海智旗策划机构创始人总经理,资深传播与营销策划专家,中国发展战略学研究会委员。在实践中独创“品牌销售主义”、“品牌爆破论”“无边界营销”等营销方法论,并发展成系统的理论工具。
    公司网站://www.zhiqichina.com/about.asp
    刘志奇博客://blog.sina.com.cn/zhiqi668899
    ……
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