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    重庆时时彩是国家开吗:《品牌概念战—— 中国式营销》第二章 中国营销传播理论(二、国外营销传播理论在中国的发展3. 国际流行传播理论在中国需要解决的问题)

    博锐管理在线 2008年12月10日 作者:王国庆

    文章关键词: 《品牌概念战——   中国式营销》  
         3. 国际流行传播理论在中国需要解决的问题

    以上三种理论作为最重要的营销传播理论,成为中国营销者的必备营销理论,并在中国的营销实践中发挥了一定的积极作用。

    究其三种不同理论的实质,其实都是建立产品的不同,实现产品卖点的差异化,只不过思考的方向与方法不同,有的强调产品本身的独特利益点,有的强调产品形象的不同,有的强调消费者认知的不同。

    殊途同归,都是强调差异性。

    中国的营销者,在具体应用这些工具的过程中,常常因为运用营销传播工具的不同而得出不同的卖点,这就影响了运用理论达到发挥传播效果最大化的目的。而且,不同的营销者还会因为自己对不同理论的认可和喜好问题,而出现厚此薄彼的现象,甚至于门派之争。例如,运用定位理论的人就会认为USP理论是一种过时的理论,而信奉品牌形象学说的则觉得定位与USP太过于关注产品了,忽略了品牌形象的强大威力,这些都不利于达到使三种理论发挥最大化的目的。因为使用传播工具的不同,造成传播效果的不同,这有悖于我们吸收先进传播理论的初衷。

    综观以上三种传播理论,都强调差异化的传播,强调的是“说什么”的问题。一个完整的传播要经过的路程,除了需要解决“说什么”之外,还要解决“怎么说”的问题,也就是对差异化卖点进行包装的问题,这还将牵扯到语言包装的技巧。

    差异化的卖点最终是要和消费者进行沟通的,一个定位或者品牌形象的确立必须通过准确、形象的方式与消费者沟通,以他们容易理解与乐意接受的方式进行,才会进入消费者的心智,从而发生作用。比如,你的差异化的卖点找的很准确,但是如果你把这个差异化卖点用科学术语的方式向消费者传播,消费者就可能听不懂。

    因此,以上三种理论要在中国市场实现传播效果的最大化还需要解决以下问题:

    (1) 沟通力

    差异化的卖点最终是要和消费者进行沟通的,因此,无论是“USP”还是“定位”,即使这个差异化的卖点是独一无二的,对消费者是有打动力的,仍然需要解决沟通力的问题。尤其对于一些专业性、抽象化的卖点,其包含的科学原理、学术名词及科技成分等很难向消费者说清楚,因为这些卖点往往都比较高深、复杂,但是消费者对信息的接受却往往是喜欢简单的、形象的。因此,也就面临着如何将差异化的卖点落实到传播层面,如何去和消费者进行沟通的问题。

    例如,在中国的保暖内衣大战中,婷美内衣推出了一含有高新保暖材料——“改性聚丙烯超细旦长丝”的内衣?!案男跃郾┏傅┏に俊本褪擎妹滥谝碌摹癠SP”,也就是该产品的独特销售主张。但这个“USP”在传播时遇到的第一个问题就是:“改性聚丙烯超细旦长丝”是材料的化学名,虽然它具有差异性,但是如果直接向消费者诉求“改性聚丙烯超细旦长丝”估计其光是记住这个名字都有问题,更不用说它能够给自己带来什么了。一句话,“改性聚丙烯超细旦长丝”这个“USP”的沟通力有问题。

    (2) 新颖性

    我们在营销的实际过程中,还常?;嵊龅秸庋奈侍猓旱谝患移笠登老榷ㄎ恢?,后进者无法定位。例如,有5家同质化的企业,产品雷同,企业规模差不多,面对的消费者一样,他们最大的卖点都是“自然”,其中的一家已经把产品卖点定位于“自然”了,其余4家该如何定位?

    相信在这种情况下,无论怎么定位都可能出现定位彼此雷同的情况,因为消费者对于某种产品的认知是有限的,具有沟通力的定位可能就是那几个方面,当别人发现一个的时候,后面的就会少去一个。在这种情况下,如果不能实现差异化卖点的新颖性传播,就无法打动消费者。

    到消费者的心智里面或者产品本身找独特性,往往还会遇到一个情况,就是很多词因为用的太过频繁,很难再引起消费者的兴趣与注意力。例如,“安全”这个词消费者不知道已经听了几百遍了,虽然它可能是你产品的最大卖点,但对于听腻了的消费者来说,可能并不具有杀伤力。因此,在寻找卖点的过程中,必须进行创新才可能更有沟通力。这种创新既可以是更形象的说法,也可以是不同感官的置换,也可以是适当的夸张。

    (3) 融合

    当中国的营销者面对一个产品的时候,首先就需要面对这三种工具如何选择的问题,是选择USP的独特销售主张?还是选择品牌形象说,打造独特的品牌个性?还是超越产品,到消费者的心智里面去寻找一个位置?这往往会出现一个问题:不同的营销者由于运用理论工具的不同,提出不同的产品卖点,因此有时候会不好选择。

    站在传播效果最大化的角度,是否可以把三种理论进行融合呢?超越这三种理论所造成的困惑,而着眼于三者的共同点—— 卖点差异化,通过对营销工具的简化,从而使营销传播理论具有更强的可操作性。



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