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    pk10一天稳赚5000图片:《品牌概念战—— 中国式营销》第二章 中国营销传播理论(一、国际流行的营销传播理论4. 不同营销传播理论的实质)

    博锐管理在线 2008年12月10日 作者:王国庆

    文章关键词: 《品牌概念战——   中国式营销》  
         4. 不同营销传播理论的实质

    以上三种理论,可以看作营销传播中最重要、最有影响力的理论。综观这三种理论,其实它们有着一脉相承的逻辑关系,并不是有一条天然的鸿沟将其截然分开了。后一种理论并不是对前面理论的彻底抛弃,而是一种继承与发展的关系,当后一种理论出现的时候,前面的传播理论也并不会因此而消失。

    在复杂的市场环境下,市场不可能总是呈现一种理想的状态,因此,在同一个市场,针对不同的产品,可能三种理论都可以派上用场,有时候这些理论还是重叠的。例如,对于甲壳虫的广告“想想小的好处”,我们即可以说成是产品的独特销售主张,因为产品实际上确实具有外型小巧所带来的众多优点—— 省钱、省油、省空间等;但站在定位理论的角度,当时在美国的市场上对车的印象是,越宽大越好,因此他们的心智里面并没有“小”汽车的位置,于是甲壳虫就发现并占有了这个位置,所以它又是对定位理论的完美阐释。

    不同的营销传播理论基于一个相同的传播原理,那就是:建立不同,寻找差异化的传播主张。究其三种营销传播理论的实质就是,建立差异化的传播点,不过,寻找差异化的方法是不同的:USP理论关照产品本身,强调的是一个差异化的产品性利益点;形象理论则强调的是一个独特的由创意打造的品牌个性形象;定位理论则是在消费者的心智里面占据一个有价值的心理位置。方法是不同的,目的却是一致的。

    看清不同营销理论的实质有利于我们能够根据中国的实际市场情况,制定适合中国的营销传播理论,而不是拘泥于国际流行营销传播理论的具体名词。



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