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    时时彩黑彩平台:净推介率如何帮助企业渡过“金融寒冬”、实现持续盈利?

    博锐管理在线 2008年12月10日 作者:胡洋

         据贝恩公司(Bain & Company)的一项调查,1994-2004的10年期间,全球只有22%的大公司取得了真正的持续增长,但平均每年的增长速度也仅为5%。持续盈利是全球许多跨国公司梦寐以求的愿望,然而他们却陷入了不良利润的泥潭,净推介率正在帮助他们重新踏上持续盈利的轨道。



    净推介率和不良利润

    对于中国大多数企业和咨询机构而言,用户满意度研究已被深刻理解和广泛应用,但净推介率(Net Promoter Score,NPS)仍然是一个十分陌生的概念。在国外,净推介率已经被证明是一个能够帮助企业改善客户关系、实现良性利润和持续盈利的有效工具。



    净推介率是弗雷德•赖克哈尔德对其多年客户忠诚度研究成果的总结和升华。弗雷德•赖克哈尔德被《咨询》杂志誉为全球25位最具影响力的咨询顾问之一,他于1982年成为贝恩公司的合伙人,是贝恩公司客户忠诚度业务的奠基人。在最新专著《终极问题》一书中,他详细地论述了净推介率的概念及其成功应用的案例。



    净推介率的概念十分容易理解和使用。通过对某一品牌或产品的用户调研,可以根据用户的“推荐值”将用户分为推荐型用户(Promoters)、消极满意型用户(Passively satisfied)和贬低型用户(Detractors)。那么,根据弗雷德•赖克哈尔德的理论,推荐型用户所占的比例减去贬低型用户所占的比例之差即为净推介率,因此,净推介率的公式可以表示为:NPS=P-D。从净推介率的公司可以看出,净推介率既考虑了积极口碑的正面效应,也兼顾了消极口碑的负面影响,十分直观地反映了产品或品牌的整体口碑,因此推介率本身就是对口碑价值的高度认可,在净推介率中,口碑的价值得到了量化。



    在对用户进行细分的基础上,我们可以利用净推介率理解企业的利润结构、识别企业从多大程度上受困于不良利润的影响。在《终极问题》一书中,弗雷德•赖克哈尔德将不良利润定义为“当客户感到自己被误导、被无理对待或者被忽视、被强迫时,这些情况下企业获得得利润就是不良利润”。研究证明,不良利润主要产生于贬低型用户,因此识别了企业贬低型用户的比例,就能将会计报表中不能区分出来的不良利润分辨出来,就能帮助企业认识潜在?;⒀扒蟾慕乃悸?。



    将企业的利润划分为良性利润和不良利润,是企业站在更为公正的立场和更长远的视角来审视企业的利润结构和利润的质量,同时为企业提供摆脱不良利润困扰的思路。因此,持续地对用户净推介率进行跟踪监测和改进,就可以帮助企业走出不良利润的泥潭,实现基业常青。

    净推介率帮助企业获得良性利润

    净推介率之所以能够帮助企业获得良性利润,就是因为净推介率简单而真实地反映了客户与企业的关系,并把企业-客户关系与企业的利润和增长挂钩。净推介率最先源于对Enterprise汽车租赁公司改进客户满意度的研究,因为它操作简单、又能与企业营收增长有机结合,且可以在不同地域、业务种类之间横向对比,再经过贝恩公司不断的实践检验和持续的修正,净推介率已经在许多全球知名的大公司中替代了原有的满意度研究。

    弗雷德•赖克哈尔德的实证研究表明,平均来看净推介率每增加12个百分点,企业营收增长率翻一番。这一数据虽然并不适用于任何行业,但它证明了净推介率和企业营收增长率之间的正相关关系,因此,改进净推介率就可以显著改进企业良性利润(见图1)。弗雷德•赖克哈尔德的研究还发现,净推介率可以帮助企业减少售后服务成本、提高客户保持率、增加销售的利润率、增加对推介型用户的交叉销售等等。



    图1:



    为什么净推介率如此神奇呢?事实上,高净推介率意味着高质量的客户关系,它真实反映了用户口碑的强大影响力,无论你是否感受到它,它确实存在于我们日常生活的许多细节之中。一个典型而又易于理解的情景是:约翰自从宝宝降生之后再也没有踏进电影院享受过看电影的惬意,当他得知一家电影院推出了可以带婴儿去看电影的服务之后,他十分兴奋,立即把这个消息告诉了妻子。妻子显然对这一影院十分感激,于是她还又将这一消息告诉了和他们住在同一公寓的其他几个孩子的父母,约好一同前去。后来,他们都成了这家影院的???。



    在更宏观的层面上,我们来看看净推介率是如何帮助国际大公司维持营收持续增长的。Enterprise的英国分公司最先采用净推介率(当时Enterprise称之为ESQi,Enterprise Service Quality index)方法,在竞争对手业务萎缩的时候,Enterprise却以平均每年20%的速度增长,到2004年,贝恩公司的调查结果显示,Enterprise的净推介率达到了25%,而它的竞争对手的净推介率均为负数。



    还有通用电气(GE),同样也受益于对净推介率这一有效工具的运用。GE首先在其经营扫描仪和其他医疗诊断设备的分公司进行了为期6个月的试验,在分公司内部净推介率得到了高度认可,很快便在GE的其他子公司得到推广。GE的主席兼CEO杰夫•伊梅尔特(Jeff•Emmelt)甚至把净推介率作为增加公司有机增长率(不包括收购带来的营收增长)的重要举措之一。



    互联网营销的兴起和广泛采用,使得对用户推介率的研究显得更为重要。在媒体日益发达和碎片化的今天,互联网成为了媒介组合中的重要组成部分,由于互联网的便利性和无边界性,在互联网一对多的传播模式下,口碑在互联网上的传播更为迅速、广泛,口碑的影响力也因此而膨胀。社区、社交网络(Social Networking)、博客等工具的发展正在逐渐改变消费者的信息收集习惯和购买决策习惯,多元化的传播方式使这些在互联网上的“推荐”或“抱怨”的口碑对企业的影响程度加深。



    另外,净推介率不仅可以应用在产品市场,也可以推广到服务市场。贝恩公司已经在包括汽车、航空、保险、电子商务等领域应用并成功帮助客户提升净推介率、实现良性利润。在博思咨询(Thinkbank Consulting)与诺基亚论坛(Forum Nokia)共同合作的创新性移动互联网应用与服务定期研究项目中,净推介率指标已经与创新性(Innovativeness)和可用性(Usability)指标并列使用,成功地帮助诺基亚论坛测试了上百款不同类型的应用与服务。

    净推介率的计算方法

    净推介率的调查主要围绕一个核心问题展开,但寻找和证明这个简单而有效的问题却花费了贝恩公司近三年的时间。经过不断的尝试和检验,这一问题最终被描述为“你有多大可能向你的朋友或同事推荐该公司的产品或服务?”这也就弗雷德•赖克哈尔德所指的“终极问题”。用户用10分制的衡量尺度对该问题进行打分。其中,10分和9分的客户被认为是推荐型客户,8分和7分的客户为消极满意客户,6分及以下的客户为不满意客户,如图2。



    图2:



    例如,9分和10分的客户占所有被访用户的35%,7分和8分的客户比重为50%,6分及以下的客户比重为25%,则净推介率为:35%-25%=10%。实际上,根据贝恩公司对多个竞争性行业的跟踪研究发现,美国企业的平均净推介率就在10%左右。



    净推介率简单明了的调查方法避免了传统满意度调查的诸多弊端。现在调研公司的问卷动辄5-6页,多的甚至超过10页,拿在手里就是一本厚厚的小册子,冗长的问卷使调研效果大打折扣。首先,多如牛毛的各类调查让客户既无奈又毫无对策,当他们接到访问的电话、邮件或街头约访时,本能地选择了逃避,这一逃避很可能就使最终得到的数据产生了严重的样本偏差,而我们的大客户,也就是为我们创造了80%利润的客户,很可能大部分都被排除在调查之外了。即使部分“久经考验”的消费者没有被厚厚的调查问卷吓倒,在接下来的调查时间中,被访者注意力分散,耐心也很快被磨灭,而调研机构花了大价钱收集来的样本数据都是被访者敷衍的数据;另外,加上可能存在缺陷的Field Work质量控制,数据的可靠性再次降低。



    相反,净推介率简单明了的“终极问题”却能彻底消除传统冗长调查的弊端,既简单快速,又真实准确,只要在研究的后期关联上企业的用户数据库进行再次挖掘,很多用户研究的问题都迎刃而解。同时,不同时点、地点、不同分公司的调查数据可以很直观地进行横向和纵向对比。虽然只是一个简单的数字,却“真实而深刻地反映了通向真理的旅程”。



    为了探索打分背后的原因,弗雷德•赖克哈尔德建议采用面对面深度访谈的形式深入挖掘客户不满意的原因,同样,他也建议使用两个标准化的问题,即:“你给我们打那个分数的原因是什么?”和“我们做何种改进可以让你给我们的打分接近于10分?”也就是说,最多三个问题,就能帮助企业最大限度地实现良性利润。



    实施净推介率的六个注意事项

    净推介率的思想虽然简单易懂,但在实际操作中也有许多需要注意的地方,没有严格规范的执行,净推介率也很难帮助企业提高良性利润。弗雷德•赖克哈尔德提醒企业在实施净推介率的过程中特别要注意以下六点:

    1. 问卷坚持标准、简单的原则,最多三道题,确?;竦谜媸涤行У氖?;

    2. 样本量不是核心问题,特别要关注那部分为企业提供80%利润的客户;

    3. 净推介率需要连续跟踪;

    4. 建立相应的管理机构和体制,使净推介率的调查结果能够被用于提升企业的良性利润;

    5. 雇佣独立的第三方机构执行调研,避免区域性调研机构被企业的当地分支机构所操纵;

    6. 最后,把净推介率和企业的增长结合起来研究。



    除了以上六个注意事项,弗雷德•赖克哈尔德还指出落实改进措施的重要性,净推介率是对企业与客户关系的数值化表达,只有不断改进才能使企业在净推介率的指引下逐步摆脱不良利润。在许多成功应用净推介率的案例中,企业都把净推介率的得分作为业绩考核的重要指标,这在某种程度上保证了净推介率能够实际发挥指导作用。

    经济衰退背景下引入净推介率具有双重意义

    由于次贷?;⒌幕纸鹑陟缯砣?,亚欧首脑会议召开的主要议题便是各国政府如何联手对抗?;?。对中国企业来说,这也是一场十分严峻的生存考验。虽然,由于中国消费习惯和理财观念与西方国家存在一定的差异,次贷?;灾泄挠跋旎刮赐耆韵?,但如此大规模的全球性衰退必然影响到中国经济的发展。



    美国红杉资本在最近一期的报告中提醒投资人:现在花每一分钱都要像花最后一分钱一样慎重。同样,由于对未来收入预期的降低,消费者的每一笔消费也会更加理性和谨慎,他们的消费决策过程加长,在做购买决策之前,特别是购买较高价值物品的决策前,他们会更多从多种途径寻求他人的建议,而当他们寻求别人建议的时候,“终极问题”就会发挥作用,因此净推介率在当前特殊的经济环境下将扮演更为重要的角色。另外,对部分企业来说,净推介率的低成本和高效率能够帮助它们最大程度地节省营销研究费用,减轻成本控制的压力。总之,特殊的经济环境赋予了净推介率这一工具具有双重作用,尤其是对那些被囚禁在不良利润沼泽中的企业,更应该及早采取措施摆脱不良利润的困扰。



    胡洋,博思咨询,高级研究经理,专注于移动通信和移动互联网研究。[email protected]

    原文载于《销售与市场》战略版2008年12期



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