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    pk10挂机模式真的稳赢:电信运营商“另立山头”插足SNS

    博锐管理在线 2008年12月10日 作者:胡洋

         “车位可以抢,朋友可以卖”,于是SNS火了。而电信运营商的加入,使SNS市场份额的瓜分又多了一个维度。



    当网民们在互联网上不亦乐乎地“争抢车位”、“买卖朋友”的时候,开心网、校内网等SNS(Social Networking Service)网站也在一夜之间迅速崛起。SNS并非新生事物,其理论基础是哈佛大学社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)的六度空间理论(Six Degrees of Separation),该理论认为任何两个陌生人之间的距离只有6个人。简单地举例,你只要通过五、六个人的辗转便可以联系到世界上任何角落的任何一个人,上到名流贵族,下到平民百姓,都不例外。



    理论简单而朴实,但当这一理论被插上了互联网的翅膀,立即创造了无限的想象。在国外,SNS网站的发展受取得了巨大成功,Facebook、Myspace、LinkedIn和Twitter等都积累了自己的粉丝。2008年,东方面孔的“book”和“space”们受到风险投资的热烈追捧,这让许多传统互联网公司艳羡不已,纷纷将SNS概念纳入自己的版图之中。SNS的火爆不仅让传统互联网公司心生嫉妒,也挠得中国的电信运营商们心头直痒。



    电信运营商再一次步调一致地表达了它们对SNS的憧憬。随着中国移动率先推出社交网站139.com,电信运营商在SNS领域的竞赛便宣告开始;10月15日,新联通挂牌成立,随即推出了SNS网站u-powerbook.com,中国移动的另一个SNS网站mspaces.net也正在紧张的秘密内测之中;另外,中国电信在接手CDMA网络之后也在为社区平台业务积极做准备,三大电信运营商进军SNS的态势已然成型。



    电信运营商借助SNS拓展移动互联网



    站在传统互联网的原点来看,虽然三大电信运营商进军SNS的决心昭然若揭,但电信运营商为何如此迫切地贸然闯入SNS市场仍然有许多让人费解的地方,毕竟,SNS已经进入了过剩时代,目前虽然叫座,但其盈利模式依然模糊,更谈不上赚钱盈利了。那么,电信运营商又是打着怎样的如意算盘呢?



    电信运营商进军SNS领域的最大推动力是移动互联网与传统互联网的融合。随着移动互联网的发展势头日趋明朗,电信运营商逐渐将战略重心向这方面倾斜,一方面是为了盈利的增长,另一方面也是为了迎合电信业务的未来发展趋势,避免沦为服务提供商的通道。很明显,融合的桥梁是移动业务,虽然电信运营商一直都在努力寻找像短信和彩铃这样的明星业务,但到目前为止明星业务还未出现。



    从2007年开始,中国移动背靠庞大的手机用户数优势暗战腾讯QQ、力挺飞信,虽然飞信用户数已经突破1400万,可遗憾的是八成飞信用户都变成“沉默用户”。腾讯QQ虽然也逐步渗透到了手机,但中国移动却只能眼睁睁看着腾讯数钱;位置服务(LBS)虽然备受期待,但还需要时间来教育用户和培育市场,其他业务如移动搜索、无线广告、在线游戏等,要么对利润贡献低,要么只能收收“过路费”。中国移动明白,只有找到好的业务才能实现向移动互联网的转型,否则移动互联网战略就是一句口号,就会沦落成帮人数钱的角色。



    而SNS是一个具有很大想象空间的概念,它可以广泛地整合现有的移动互联网应用,很有可能成长为用户黏性极高的、杀手级的综合应用平台,因此对于电信运营商来说,这是一个深度介入移动互联网的绝好机会。从用户的角度看,电信运营商进入SNS市场就是要把单一的用户组织成群体的用户并贴上能囊括群组共性的标签,就是把语音、短信和彩铃等业务的用户转变为其移动互联网服务的用户,为增加用户ARPU值创造可能。



    目前来看,在传统互联网上的SNS就已经整合了许多已有的热点应用和服务,包括BBS、社区、博客、交友、音频视频分享、即时通信以及各式各样的新鲜应用,正是因为这样强大的业务整合阵容,使SNS对用户来说具有极强的渗透力和使用黏性,而这种渗透力和黏性正是电信运营商所需要的,因此SNS承载了电信运营商开拓移动互联网业务的梦想。



    然而,发展SNS不是电信运营商的最终目的。这对传统互联网的SNS网站也一样,虽然它们目前对SNS的未来演变还没有一个完整的剧本,但有一点是可以肯定的,单纯的SNS网站肯定会与更多的收费型应用和服务结合,因为只有这样才能创造出财富和收益,在这一点上,电信运营商和传统互联网的SNS网站有着同样的憧憬。



    另外,电信运营商进入SNS领域的策略也都如出一辙,它们不约而同地选择了自己组建新的SNS网站进场揽客。实际上,从SNS发展的阶段来看,在传统互联网上单一SNS网站的布局已进中盘,由于竞争激烈且缺乏合适的盈利模式,收购和兼并时有发生,因此,对运营商来说,此时进入SNS领域,至少可以选择收购,但电信运营商却选择了另立山头,它的固执是有原因的。



    首先,电信运营商和互联网SNS网站的用户有高度重叠,目前SNS网站几千万的用户数虽然庞大,但绝大多数用户同样也是运营商的客户;同时,对运营商动辄上亿的用户数来说,SNS网站百万级的用户数规模并没有太大的吸引力;另外,SNS网站把真实的用户个人信息数据库看成是一个独特资源,但这对于电信运营商来说并不稀罕;再加上建设SNS网站的资金门槛和技术门槛都不高,运营商便不想花冤枉钱去收购并没有多大优势的SNS网站,况且还要保留足够的钱粮抵御即将从华尔街刮来的金融飓风。



    电信运营商的先天优势



    几乎没有人会怀疑电信运营商进军SNS领域成功的可能性,至少不会怀疑中国移动的资源实力和决心。据媒体报道,中国移动的飞信、实名社区、有线无线广告和139邮箱业务都将被注入SNS,从目前中国移动对其SNS网站的规划来看,就已经明显打上了深深的运营商烙印。在腾讯QQ一统天下的即时通信市场,中国移动硬生生地把飞信拉到1亿用户,那么在还未成型的SNS领域,对于贵族出生的mspaces.net,毫无疑问成功就只是一个时间的问题。



    中国移动自建站点进入SNS的最大优势在于它以手机号为唯一ID贯穿的诸多业务,可以预测,其SNS网站也将采用手机号码注册的方式。用户一旦注册,他们的个人信息便会被关联过来,相应地,用户资料和他们所使用的其他移动业务如飞信、社区、邮箱等也将被纳入到mspaces.net中来。这样的优势是任何一个互联网公司都不可企及的,但电信运营商可以轻松办到。



    除此之外,电信运营商还有许多独特的资源,比如用户的位置信息,用户的通信业务消费数据,对这些数据的挖掘和交叉使用将为电信运营商带来更多的业务机会,而更为重要的是电信运营商具有支付平台这现成的优势,这些已经为运营商建立合适的商业模式做好了铺垫。



    电信运营商运营SNS,更多的看点在于对无线互联网应用的开发和推广,这也是它区别于传统互联网SNS网站的重要特征。传统互联网上已经有许多成熟的应用可以移植到移动互联网上来,但为了追求更高的ARPU值,移动运营商肯定会把发展的重心放在移动应用和服务上,因此,电信运营商会整合哪些传统应用,又能为用户提供哪些独特的移动应用,成为电信运营商是否能成功走出具有运营商鲜明特色的SNS之路的关键。

    电信运营运营SNS面临三个挑战



    电信运营商虽然具有很多独特的优势,但进入SNS领域的挑战依然存在。电信运营商进军SNS领域需要破解三个难题:即SNS网站的定位、商业模式的构建和由于传统互联网“SNS化”所带来的竞争。



    一、鲜明的定位

    从目前SNS网站成功的模式来看,它们的网站定位十分鲜明,彼此之间用户群有着明显区隔??耐饕攵园琢烊巳?,校内网主要针对在校的大中学生,而51网则针对特定人群的具体需求,正是因为它们各具特色,才得到不同用户的青睐,先后在市场上站稳了脚跟。电信运营商目前的用户已有着明确的细分,如中国移动的“全球通”、“动感地带”和“神州行”,中国联通的“世界风”、“UP新势力”和“如意通”,但基于用户ARPU值的简单细分不能满足运营SNS的要求。



    定位的缺失必然导致SNS网站利益主张的模糊,势必影响用户规模的发展和用户黏性的培养。以中国移动的动感地带用户群为例,他们当中既有学生、白领,也有小老板和普通打工族,他们参与SNS的动机和需求也因此而千差万别,所以中国移动在SNS网站用户的组织上需要打乱原有的用户群细分并进行重新梳理和组合,并在新的用户群需求特征上选择SNS的内容定位和用户关系设计。



    二、合理的商业模式

    Google联合创始人塞吉•布林(Sergey Brin)曾经说:“我们还没有找到社交网站广告模式以及盈利模式的‘终极杀手级’方案,SNS网站的商业价值至今缺乏一种有效的开发方式?!毕匀?,合理的商业模式是所有SNS网站目前需要考虑的重大问题,因为SNS在传统互联网上的火爆更多是来自用户的满意,投资商目前还没有清楚地看到SNS的盈利前景,竞争的激烈导致SNS行业过早地进入调整期。因此,SNS虽然火了,但如何驾驭SNS的未来发展仍然有很多需要探讨的地方。



    国外发展较早的SNS目前也面临着寻求合理商业模式的难题。Myspace与Google合作广告业务后,又走上了数字音乐的道路;Facebook结盟Live Search寻求突破,其CEO马克•扎克博格(Mark Zuckerberg)最近表示将花三年时间来制定盈利模式;雅虎关闭了其成立不到一年的SNS网站Mash而专注于广告业务,这已是雅虎第二次在SNS业务上栽跟头……在国内,SNS网站的盈利模式也不确定:开心网的用户乐了,但投资者却还没有找到“开心的理由”,校内网用户数已接近3000万,但投资者眼看着如此庞大的用户却找不到收钱的路子?;纸鹑诤Pブ?,全球经济资金链吃紧,风险投资花钱也更加谨慎,关于SNS商业模式的讨论和探索正在展开。



    SNS的本质是一个人与人的关系平台,丰富的娱乐应用为SNS披上了娱乐的外衣,虽然形形色色的应用开发商逐渐开始赚钱了,但如何把自己的腰包塞满,SNS网站仍然在彷徨。目前,对于SNS盈利模式的传说已经很丰富,比如SNS+搜索、SNS+游戏、SNS+电子商务、SNS+在线广告,对于电信运营商还可以有更多的选择,如SNS+LBS(位置服务),SNS+IM+E-mail等,究竟怎样的嫁接才能让用户心甘情愿地掏钱埋单?只能留给SNS的领袖们来解答。



    三、传统互联网“SNS化”带来的竞争

    SNS网站的火爆同样也刺激了传统互联网公司的敏感神经,像腾讯、新浪、网易、几大网络游戏公司和几大客户端等也会逐步走上SNS化的道路。作为SNS市场上又一支有实力的角逐力量,它们同样也有着把玩SNS的能力。资源优势和用户基础使它们具备分流当前专业SNS网站用户的实力,而这样后来居上的故事也曾真实地上演过,新浪博客消灭博客中国等几个专业的博客网站就是一个鲜活的例子。



    面对专业SNS网站和传统互联网SNS化的占位和夹击,电信运营商插足SNS使市场份额的划分又增加了一个难以猜测的维度。作为电信运营商,开发适合于手机的移动应用或许是电信运营商在竞争中破局的思路之一。相应地,对于传统互联网公司来讲,在划分市场份额的时候要记住,未来SNS的市场份额,有一部分,甚至是相当大一部分是要留给电信运营商的。



    胡洋,博思咨询,高级研究经理,专注于移动通信和移动互联网研究。[email protected]

    原文载于《销售与市场》营销版2008年12期



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