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    秒速赛车投注:我心目中的品牌问题解决专家

    博锐管理在线 2008年12月9日 作者:马得草

    文章关键词: 中小企业   豪狼营销   马得草   顾问团   名甫专家  
        



    近一段时间以来,一直在看陈禹州先生的许多文章,尤其是他针对世界金融?;轮泄行∑笠道┐竽谛璧南喙赜?、品牌问题的文章。在文章中,对于他独到的品牌理论和品牌实践非常欣赏,因为中国名甫中小企业营销专家顾问团,我们走到了一起,他在专家顾问团里冠名为首席品牌官。由于都是“官”,我们有机会可以坐在一起讨论有关品牌建设与市场营销的专业问题。

    这位出生于贵州来自海南、上海的品牌专家,带着一口的贵普话(贵族普通话),有时在谈论中不得不非常专心地听他讲一些品牌建设的事情,要是一不小心,基本上就会被搞得云里雾里,不知道是听下去还是打住,让他再重复一次,结果我每次都是选择后者,让他不断地重复。不过他也知道他的这个情况,尽量在谈吐时语速放慢一些,让我们容易理解。

    后来在一起做项目,我发现,陈禹州确实是一个非常到位的品牌问题解决专家,有这样三个问题,我们一直很难跟企业进行到位的解释,只要他一到位,这三个问题就马上解决,后来,我把陈禹州先生的三个解决问题当作自己在营销谈判中的三个精典,受益非浅。



    故事一:关于“理念”的解释

    在认识陈禹州先生前,我们许多专家在讲课时或是谈判沟通时,老是将文化理念或是品牌理念解释不好,有时还搞得企业老总们如入云雾之中,非常难堪。现在陈禹州的一个故事让理念活了。

    他是这样来解释理念的,在解放战争年代,为什么蒋介石最后被赶到台湾,而毛泽东却打下了江山,因为其运用的理念不同,每次国民党部队打仗时,带头在前的军官总是这样喊的:“兄弟们,给我冲呀,只要攻克前面的山头,每人赏五块大洋?!钡谴蠹叶疾幌氤?,只是因为后面有督军,没有办法,只能硬着向前冲。因为这些兄弟们都知道,虽然有五块大洋,一旦自己冲向前时,被“共军”一枪解决了,这一下就全部都完了,五块大洋自己又花不成,没有什么意思。

    同样,在解放军的部队里,指挥官只要一声令下:“同志们冲啊”,战士们就像猛虎一样冲向国军,打得国军投降都来不及,就是牺牲了也不后悔,为什么呢?因为“共军”的理念是这样的。每个战士都会想,“向前冲?万一我死了怎么办?”指挥官就讲到“没有关系,你如果死了,我们活着的就替你报仇,如果我也在冲锋时死了,那么,我们的其他战友也会替我报仇”;“我们一批批地为革命付出了生命,但胜利会属于我们的,等全国都解放了,你的孩子或你哥哥、姐姐的孩子就可以背着书包去上学了,他们都会永远记得我们!”同时,在政策上如果我们的战士在战斗中牺牲了,党会把战士们的父母养到老为止,如果有孩子还会把孩子养到十八岁,能够自立为止,如果有媳妇的话,还会拿到一笔抚恤金,让家里有政策的依靠,牺牲了家里还是烈士光荣之家,从名誉上也得到满足。这样,战士们的后果之忧全没有了,所以在战场上谁都会奋勇杀敌。

    这就是两种完全不同的做法,就是两种不同的理念,国民党的理念使下面的战斗者们就像苍蝇爬在窗台上,有光明没有希望,因为五块大洋只能是活人可以用得上,死人还需要这东西吗?其理念不能合乎前线战斗者们心理反映,没有解决其根本的后顾之忧。所以没有战斗的意志,就不会卖命地向上冲,这就是蒋在晚年时说的“国民党是自己打败自己,一个没有信仰的军队是无法取得胜利的”。而共产党的战士心中的后顾之忧已经让党的政策全部解决了,战士们觉得牺牲了也是英雄,没有牺牲同样是英雄,无论从个人前途到家庭所有,都对战士们有利,所以他们打仗时没有更多的考虑,只有多杀敌人,才能报答对党的忠诚。

    回过头来一想,这样的一个比喻,虽然不能全面解释整个理念问题,但至少让企业知道,理念到底会在企业中起到什么样的作用。

    真是一个好比喻。



    故事二:营销创意与营销执行的区别

    我们在给企业进行营销咨询时,经?;崤龅秸庋奈侍?,一谈到营销策划,一谈到产品,许多企业的老总认为要与我们风险共担,要把营销的任务搞出来,作为咨询费收取的一项标准,搞得有时秀才遇到兵——真是有理说不清。

    甚至有一个企业的法律顾问,在企业没有提出风险共担的事情时,而这位律师却提出来了,好在我们的营销咨询跟律师是基本一样的行业,我们就问律师:你能保证你打官司全部打赢?要是输了也风险共担,把官司全额中的50%你来承担?律师说天下哪有这样的道理?那我们说,我们做的营销咨询跟你一样,为什么你说可以风险共担呀。律师无语。

    但这样的情况要是跟企业老总讲,人家有时只认个死理,后来我们看到一位中国著名策划人也谈到这样的问题,他的解释是:我们是搞营销策划的,是在纸上,但企业看完后需要进行决策的,决策必然有风险,而这个风险必须需要企业承担,没有风险,就不叫企业了。

    我们一看,还是不能说服企业的老总。所以有时做营销的咨询时非常委屈,双方为这个问题会拉长谈判的时间,还会把企业的许多营销商机耽误掉,最后搞得大家都不知道如何做才好,结果往往是营销咨询公司默认而妥协。

    然而自从碰到陈禹州先生后,在对于营销策划与营销执行方面有着自己的看法,这样的看法,让我们在谈判中再也没有后顾之忧。

    他是这样来给企业解释的:营销策划实际上是一个“营销创意”的过程,就是营销咨询公司的咨询顾问通过各种市场手段,使企业的产品让消费者都知道,并且还想办法让消费者与原来习惯消费的产品“离婚”,而与企业所策划的产品“结婚”,就是不结婚也要让产品成为消费者的“情人”。营销咨询公司的专家顾问做的“营销创意”过程是解决消费者买不买的问题,怎样才来买企业的产品或服务的问题。

    而企业的营销执行是一个“产品或服务销售”的过程,是让营销人员如何在市场中营造一个销售的气氛,把产品放在消费者能够看得到的地方,还要做到让产品与消费者之间形成沟通,完成购买。所以,事实上的“营销执行”是企业如何让消费者买得到企业的产品或服务,在什么地方可以买得到的问题。

    我们做的营销咨询,是解决产品到消费者之间的吸引问题,而营销执行是解决企业的产品、服务的销售渠道、终端、促销,并让消费者购买产品所做的推动工作。

    所以,营销执行中80%的工作将制约营销策划的整个运行,因为营销创意的策划是智力动脑型的,而纯粹的营销执行是动腿控制型的,要是企业对于市场在执行中无法控制,那么就是策划再有智力,也是不会有好结果的。

    因此,一些中小企业的老总提出风险共担的条件,是属于一种认识不清楚自己在企业中应该去做什么事的无理要求。这种老总往往会在自己的企业里无所成就。

    后来,我们把这样的东西编成我们的服务提示,让企业老总摆正自己的位置,不再提及这样的事情。



    故事三:企业是先生存或是先做品牌

    在我们进行企业营销咨询时,经?;崤龅秸庋奈侍?,有些中小企业,我们的客户服务跟对方谈到企业发展时,人家都会谈到品牌发展,还有的更是谈及到一个具体的东西,谈得最多的是企业的CI设计问题,他们认为企业只要有了CI,企业就会有一个大的飞跃。就是连一个年销售量不到一百万元的企业,企业老总也会谈到CI的重要性,其实我们都知道,企业老总眼里的CI只不过是VI的内容,是属于“视觉识别”部分,因为企业最能直接运用到的东西更多的就是企业视觉识别的内容,其它的东西可能企业只是拿来“装点”门面而已,很多都执行不到位。因为这些企业并不清楚品牌的建设是要针对产品还是企业本身,所以原本应该进行产品品牌建设的问题而去做了企业品牌。我们都知道,进行企业形象的塑造有很多种方法,而CI却是最好的一种,如果你的企业是一个生产产品的企业,那么去做产品的品牌就会在资金上划算得多。当你的产品品牌建立起来了,你的企业也就有品牌的形象了,这个时候去完善你的企业品牌不就更好吗?

    很多企业不清楚,他们有时候会认为做品牌需要很多钱,是很复杂的事情,是属于战略的部分,我们先做CI就可以了。但他们忘了,CI解决的是企业的形象问题,就是企业在消费者心理的好感度的问题,如果你是生产性的企业,那么,你又怎么来解决产品在市场上的问题?所以,不能什么都一把抓,要有个熟先熟后的问题来分别对待。

    陈禹州先生在企业是先生存还是先做品牌上有一个好比,他说:做品牌不要搞得那么复杂,真正好的东西就很简单。企业为什么要去做品牌?就是因为企业没有市场的份额,或者是自己的产品在市场上的份额很小,想要赚多点钱来发展企业,所以才要做品牌的,做品牌与企业的生存并不矛盾。

    有一个在90年代末活生生的例子,王君与张君的故事。一人来自湖北,一人来自广东,在地域上他们都是做生意的好手,此二人同时到达陕西某地。王君用50万元人民币开办了一家公司生产某产品,张君则用80万取到了某胃病药品的总经销权。

    王君回到家后做的第一件事就是着手市场的分析,产品代工生产厂家的确定,产品的市场定位,品牌元素与理论的建立,渠道建设,广告的传播等等工作进行了全面的部署与安排。

    张君回到家,妻子、兄弟姐妹全来了,一人几箱,背了就去各地卖,自己也身体力行,立足几个市县,起早贪黑不停。

    2006年,几年过去了,这两人重逢,此时,王君腰缠上千万的资产,其经营、销售的产品已经成为陕西某个区域市场中同类产品的第一品牌,而张君则还在做着自己的药贩子,在业界没有名气可言,钱是挣了不少,但却一直没有自己真正的实体与企业,有时人家说到品牌时,他会自嘲地说:他的品牌就是“药贩子”。

    其实,王君与张君他们两人的不同遭遇有着很多一开始就决定成败的因素,但有一点是可以肯定的,王君做的生意是“自己的东西”,只能在有牌子的情况下才能有市场。王君深深知道生存与品牌就是先有鸡还有先有蛋的关系,但如果把互相补充的理念放到鸡与蛋的理念中去,那么生存与品牌在市场中是相互依赖的,鸡与蛋可以共同发挥作用。王君的产品是蛋,但市场营销是鸡,要是没有产品牌子的蛋,人家不相信鸡对蛋所宣扬的价值来,要是鸡叫好了,那么大家自然认为蛋牌子也不差。消费者就会专门去购买你的好蛋,那么鸡借蛋,蛋帮鸡,生存与品牌,自然成为一体了。

    但是张君做的是“人家的”的事情,牌子(蛋)是人家的,鸡也是人家,与我张君没有多大关系,张君的主要目的就是“销售、销售、再销售”。所以再挣钱也是在给别人做事情,没有自己的品牌,就是有,那也只能把“药贩子”的品牌给他了。

    所以,陈禹州先生认为小企业也可以做大品牌,如果小企业的能力(资金能力、人才能力)尚不够,暂时做不了全国性的大品牌,完全可以做一个小的区域市场的品牌,目前金融?;碌闹泄谐≌诮欣谛?,这个时间不正是中小企业成就品牌的机会吗?中国很大,中国的中小企业生存与成就品牌的机会多得很。

    这三个故事,其实非常简单,但说出了许多大家可能容易进入误区的真实话。

    从中也可以看到,陈禹州先生在这几年的企业品牌建设运行中,得到了非常丰富的实战经验,从中悟出了许多品牌的东西,把理论反过来变成了现实,使品牌研究达到了理论与实践密切结合的最佳状态,成为了一个真正的品牌问题解决专家。

    我想,有这样的有货的专家,可能是中国小企业建立品牌最好的依靠。



    个人简介:马得草。昵称:西北豪狼。浙江豪狼营销执行机构“领头狼”,传统营销实战专家,电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》等多个网站特约撰稿人 网址:www.hlf2f.com 邮箱:[email protected] 顾问团电话:15099555239。



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    作者 马得草 的介绍:
    马得草 昵称:西北豪狼 浙江豪狼营销执行机构“领头狼”,传统营销实战专家,电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人,著有《营销暴风雨》等实战营销专著。豪狼营销机构网址://www.hlf2f.com/ 邮箱:ww ……
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