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    北京pk10计划网5码一期:以科特勒为镜鉴:-中国本土化营销

    《管理学家》 2008年12月9日 作者:《财经界·管理学家》

    文章关键词: 现代营销学之父+科特勒  
         多年以来,中国的本土企业一直在磕磕绊绊中摸索着自己的营销道路。20多年前,中国开始走向市场经济,科特勒来到中国。他1986年7月首次访华,这既是巧合,也是必然,从此,以科特勒为代表的现代营销学进入中国。然而,中国的实际状况,与科特勒熟悉的美国情景大不一样。在最基本的层次上,科特勒把营销看作一种哲学,而中国人更多地把营销看作一种技巧。因此,中国的本土营销发展过程,基本上不是按科特勒的理论来做的,而是按自己行之有效的招数来做的。不光是科特勒的理论,还有不少舶来的“洋理论”,在中国几乎都有水土不服病症,甚至会遭到“黔之驴”的暗暗腹诽。然而,随着中国制造的崛起,随着企业的做大做强,营销游击战变成了世界大战,科特勒的理论开始受到中国真正的关注。我们可以把科特勒作为一面镜子,看看中国本土化营销的得失。



    理念

    对于市场营销的理念,很多人只是一知半解,不但推销员不清楚,包括有些销售经理和更高管理层也糊里糊涂。从职能上看,有些经理认为营销只是推销员的事;从任务上看,更多的人认为营销就是把产品销售出去,能够把积压的产品卖给不需要的顾客更好。总之,中国经历了一个把营销当作推销的阶段。而按照科特勒的观点看,推销是以卖方的需求为出发点的,而营销更注重买方的需要;推销开始于产品制造出来之后,而营销开始于制造产品之前。真正的营销,会使推销变成多余。市场营销的目的是满足人类需要,营销持续贯穿在产品生命周期的各个阶段。正因为营销不是推销,所以营销也不只是一个部门的事,它需要企业所有部门的协调,整个公司都要遵循“顾客导向”或“顾客驱动”的原则。企业的营销要系统化运作,是基于价值链,建立在供应商、合作伙伴、顾客的通力合作基础上的。

    随着买方市场的出现,中国的大多数企业,已经接受了顾客至上的理念,因而,营销教学和理论开始沿着科特勒的方向发展,但行为的惯性和市场的实际却使中国营销实践很难真正实现顾客导向。往往是口号喊得震天响,实际能做到让顾客满意的却很少。所以,中国的营销实践,主要集中在企业开发新产品、寻找新市场方面。曾几何时,在市场由卖方转向买方的“初级阶段”,用价格战消化库存成为最常见的营销手段之一。现在,价格战逐渐被质量战和服务战所取代,但还有不少企业的管理能力和售后服务能力跟不上,尤其是经营困难的企业,往往只关注眼前的一次性交易。即使重视品质和服务的企业,也很少将重心放在客户的终生价值上??梢运?,在一定程度上,新的营销理念和旧的营销手段并存,导致新的营销理念很难落实。

    科特勒主张的营销,从本质上讲就是一种新的理念。而理念如果没有相应的措施来兑现,就会流于空谈。所以,中国市场营销的问题是不是出在技术、品牌、策略或是市场细分上,需要推敲。固然,这些都是营销中的重要方面,然而,这些营销的具体内容如何同科特勒式的理念融合,才是真正的关键所在。如果具体的营销技术,哪怕是很陈旧的技术,只要它能够承载和体现顾客至上的理念,那么,它就能够在未来的营销中占有一席之地。真正重视顾客的价值才是营销的根本。现实中经??梢钥吹降氖?,技术手段越来越先进,而传递出的理念却陈腐不堪。对于真诚地推行科特勒理论的营销专家来说,顾客导向讲起来并不难,难的是形成能够实现顾客导向的具体措施和前进路径。

      

    品牌

    营销和品牌紧密相关,当今的市场是一个品牌时代,而中国的企业在打造品牌上明显落后于经济实力的发展。尽管中国制造已经走遍世界,五百强中也有了不少中国企业,但是世界品牌的前一百名中,尚未有中国的身影。对此,IBF国际品牌联盟副主席弗朗西斯·麦奎尔(Francis X. Maguire)有着尖锐的批评。这位麦奎尔,是可口可乐的首席顾问,联邦快递的创始人之一,肯德基的首任市场总监,而且还在肯尼迪、约翰逊两任总统办公室任过职。对于这样一位大腕的批评,值得引起我们的重视。

    当然,不能把中国的品牌说得一无是处,而且现在确实已经有了一些知名度较高的品牌,如海尔、联想、李宁等等。但是,如果心平气和比较一下,我们不难发现,即便是中国名列前茅的名牌,与世界名牌相比,依然存在不小的差距。在一定意义上,中国的品牌基本上是做产品的,较为先进的也只是达到了做公司形象的地步,而没有建立起消费者对品牌的忠诚和情感。同国外著名品牌相比,我们往往不是差在产品质量上,而是差在顾客和品牌的血肉联系上。许多为国外品牌打工的“贴牌产品”正好说明了这一点。对此,我们有许多人不服气,对跨国公司用品牌挣钱,而我们用苦力和实物挣钱狠得牙痒,这更需要我们认识到差距所在。凡是讲营销的,往往用可口可乐新配方的失败作为营销典型案例之一,科特勒也详细讲了这个案例。1985年,可口可乐根据广泛的市场调查(调查时间2年,费用400万美元,20万次口感测验),面对百事的巨大压力,信心十足地推出了新配方。因为根据无品牌盲试,有60%的消费者认为新配方优于老配方,有52%的消费者认为新可乐优于百事。但是,决策者忽视了民众对老可口可乐的情感依赖。结果,新配方惨败,公司每天会接到成袋抗议信和数不清的抗议电话,还有人组织了“旧可乐饮用者”团体,以上街、穿特制T恤的方式来反对新配方,甚至以提起集体诉讼来威胁。对于可口可乐公司以及所有的国际知名品牌公司来说,可乐的新配方无疑是营销中的一场滑铁卢。然而对于中国企业来说,恐怕我们更需要看到的是这个案例中那些可乐旧配方“粉丝”表现出的文化认同和追求。这种品牌效应,正是我们所缺乏的。从这一意义上看,说中国尚未形成真正的品牌建设也未尝不可。

    从品牌角度看,只有当我们培育出了依附于消费者而不是依附于企业的品牌,才能够进入科特勒所说的立足于顾客需要的营销阶段。没有这一点,依然从企业和产品出发,即使我们的广告比洋人的更精彩,我们的推销比洋人的更动人,甚至我们已经能够拿到可以和洋人相匹敌的市场份额,都不足以证明我们的营销达到了他们的同等水平。有些产品和广告做得十分出色的企业研发人员说:“跨国公司想到的做到的,我们都想到了做到了,实在不知道该做什么了?!倍杂谡庵炙捣?,我们可以告诉这些人:“你们为公司什么也不要做了,该为顾客、为民众做点什么?!?br>
      

    战略

    加入WTO后,中国企业面临着前所未有的机会和挑战。近年的经济发展,较好地抓住了这一机遇并回答了挑战。这在一定程度上,得益于中国企业的营销战略。

    在市场经济刚刚起步时,营销根本谈不上战略,只能见招拆招。到规模形成后,战略的重要意义就凸现出来了。在这一方面,中国已经有一批企业,从营销的4P出发,对市场进行研究分析、细分定位,形成自己的业务组合??梢运?,那些优秀的中国企业,在营销战略上与发达国家企业的差距越来越小。从纯粹技术角度看,在营销战略的制定与实施上,中国的有些企业,已经不比与之竞争的跨国公司逊色。

    相形之下,跨国公司在中国也有失败的时候。宝洁公司在中国“三下乡”的经历,说明跨国公司也会误读中国的农村市场。从1996起,宝洁下决心打开中国的农村市场,结果,“一下乡”只建立了声誉而没有能够打开销量,“二下乡”遭到假货的巨大冲击,“三下乡”至今还在进行。中国的企业,完全可以凭借本土优势,比宝洁做得更好。

    总体上看,中国的本土化营销,同科特勒的营销理论有同有异。由于顾客至上的理念不到位,所以,至今还有产品推销的影子,甚至还有大量的营销活动就是产品推销。正是理念的差距,导致品牌建设未能跟上经济发展和产品服务变化的步伐,多数仍然停留在跟进阶段。而在营销战略和营销技术上,中国并不比西方差多少。营销理念的变革滞后于营销方法的变革,这一点恰恰同中国的政治、社会变革落后于经济变革相类似,甚至在某种程度上具有关联性。弄清中国本土化营销的这种现状,对于推进中国的营销研究和营销实践具有重要意义。

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    媒体 《管理学家》 的介绍:
    《管理学家》
    《管理学家》是一本中国管理学界的高端杂志,该刊依托丰富的政府资源, 特邀学界、企业界和政府资深人士解读时势政策、阐述管理理论、传播管理思想, 深度挖掘并总结归纳中国的管理实践。本刊立足于做中国企业发展过程中的思考者而不是观察者,愿意成为沟通企业、政府和学术界的管理思想桥梁。
    《管理学家》杂志是国内一本与管理者交流管理思想的杂志;是一本推动中国企业的管理进步,从思想的高度影响管理者的杂志。
    >>> 进入《管理学家》的专栏,了解更多精彩观点

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