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    秒速赛车是官网开奖吗:市场营销的发展脉络

    《管理学家》 2008年12月9日 作者:《财经界·管理学家》

    文章关键词: 现代营销学之父+科特勒  
        



    市场经济对人类社会的影响,远远比常人能够想象得到的更为重要。它已经渗透在人们的日常生活之中,不但影响着人们的消费观念,而且影响着人们的生活方式,甚至影响着人们的文化情感。正是市场经济,使人类社会走出了短缺时代。在此之前,短缺经济使“生产”比“销售”更重要??梢运?,几千年来,人类所重视的是生产,销售似乎天经地义地只能从属于生产。一直到工业革命后,制造业依然是经济的心脏。管理学在诞生之初,依然以制造业为基本对象,奉行的是以效率为宗旨的制造业逻辑。

    然而,市场经济的发展,很快就使情况发生了变化,大工业的高效率,使原来因为稀缺而昂贵的奢侈品得以大量生产、成本降低而走入寻常百姓家。过去是“皇帝的女儿不愁嫁”,现在是老板对如何卖出产品而发愁。于是,市场营销应运而生。自从1912年哈格蒂(J. E. Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来,这一学科就已经面世。不过,当时的市场营销,基本上停留在推销术层次,是企业在市场上“分一杯羹”的努力,是争取更多消费者的技能,营销观念依然定位在制造业的从属地位。

    20世纪50年代以后,营销思想才发生了重大变化。1950年,哈佛大学的尼尔·鲍顿(N. H. Borden)提出了“市场营销组合”。他强调,经济学家只关心价格,推销人员只关心买卖,广告人员只关心创造新的需求,而市场营销要在产品、定价、分销、促销等所有营销要素中寻求总体最优。营销实际上是对不同营销要素进行组合,根据排列组合运算规律,在不同营销要素的关系变化中找出恰当的组合方式。后来对营销学影响深远的“4P组合”,就是由这一思想发展而来。同一时期,乔尔·迪安提出的“产品生命周期”, 西德尼·莱维提出的“品牌形象”,温德尔·史密斯提出的“市场细分”,都对市场营销理论的发展作出了自己的贡献。1957年,通用电气公司的约翰·麦基特立克(John B. McKitterick)提出了“市场营销观念”(Marketing Concept),被人们看作是引发了市场营销“第一次革命”的创造性思想。麦基特立克认为,市场营销需要哲学式的变革,它的起点是顾客需要,企业的使命是以自己的服务满足顾客的需要。从此,市场营销由传统的“以产定销”转变为“以销定产”。

    20世纪70年代以来,市场营销的新概念层出不穷。先后有“战略营销”、“宏观营销”、“理智消费”以及休斯塔克提出的“服务营销”等等。到1986年,菲利普·科特勒提出了“大市场营销理论”,综合了前人的观点,主张将市场营销组合从战术营销转向战略营销,即前文所述的STP战略,把营销建立在市场细分、目标市场、市场定位的基础上,这被人们视为市场营销学的“第二次革命”。这一思想强调战略先于战术,只有确立战略营销计划,才能实施战术营销组合。至今,这一思想依然是营销理论的主流。

    90年代以后,世界进入了互联网时代??铺乩彰羧竦馗惺艿秸庵质贝浠杂挠跋?,在1987年就提出了“市场营销系统”这一概念。他认为,信息技术和全球竞争孕育着新的市场营销革命。于是,在他的经典教材《营销管理》中,每一新版都会不断增加大量的新内容,包括“定制营销”(Customized Marketing)、“网络营销”(Network Marketing)、“营销决策支持系统”(Marketing Decision-making Support System)、“营销工作站”(Marketing Work Station)等。营销理论和实践都在不断形成新的进展。在这一时期,科特勒是一位“与时俱进”的典范,站在营销理论更新的前列。

      

    科特勒营销思想的发展:

    4P→12P→4C



    互联网时代的营销,正在使我们的思维发生一场革命。尽管当初人们为之向往和欢呼的“互联网经济”泛起了不少泡沫,然而,互联网带来的观点变革乃至生活方式变革是实实在在的。网络以无法想象的速度,急剧扩大着人类与市场的接触面,渗透到改变生活的每个角落。所谓信息时代,意味着人们在任何时间任何地方,只要一个链接,就能互通有无。无论卖方还是买方,网络极大地扩展了人们的自由度。购物更加方便,更为简易,也更加个人化,终端消费者足不出户,就可以在家中实现到全世界购物的意图。企业也可以用前所未有的方式获得相关产品和消费的大量信息。在互联网的影响下,市场营销更多的是去寻找一个适合特定需求的市场,而这些需求又恰好没有得到满足,再向企业传达出这个信息,提供相关的产品和服务。在社会的不断发展中,科特勒的营销思想也在不断变化。



    从4P到12P

    在新的形势面前,科特勒的营销理论不断更新,为了“创造、赢得并主宰市场”(这是一本《科特勒谈营销》的副标题,汉语译本由浙江人民出版社2002年出版)。他强调,营销组合应当由传统的4P发展为当代的12P。

    在科特勒的市场营销理念里,P这个字母有很重要的位置。有人揣测,科特勒之所以喜欢P这个字母打头的词汇,是因为他的名字是Phillip,事实并非如此。早在科特勒之前,营销学就产生了“4P原理”,即营销必须确定的四个问题:首先,产品(product)是什么?其次,选用什么样的价位(price)?再次,到何处(place)推销?最后,怎样进行促销(promotion)和宣传?当然,4P还可进一步细分为不同元素。如图3所示。

    在80年代,科特勒感到“非市场力量”对营销的影响。他提出,营销不能仅仅只依靠“看不见的手”,很多时候还需要“看得见的手”。原有的4P,缺乏政府的位置。另外,社会文化和舆论也会对营销施加非市场的干预。于是,他在自己的营销组合中增加了两个方面,即“政治权力”(political power)和“公共关系”(public relation)。由此形成了大市场营销理论。新增的2P,强调政府作用和社会作用,而同公司实力无关。也就是说,不管是多么出色的公司,要进入某个特定的国家或者文化区域,都有可能面临各种有形的政治壁垒,还有无形的社会心理和公众舆论甚至生活习惯等等。这些都会对营销造成非市场因素的障碍,需借助政治技巧和公共关系技巧才能有效地进行营销。

    然而这新增的2P,依旧无法令科特勒满意。因为进一步分析,科特勒发现2P缺乏明确的内涵,不能给出类似于传统4P那样具体的操作工具与操作方法,没有具体化就没有可操作性。难以把握内涵,自然就难以执行和控制。另外,2P也不属于传统营销的职能,因而营销部门不可能对其负责,新增的2P意味着营销不再是营销部门的行为而是整个企业的行为。于是,科特勒又将6P组合发展为10P组合,即再增添研究(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)。这次新增,实际上主要着眼于把政治因素和社会因素引入营销后的新变化,尤其是公司高管层的对应变化。

    再进一步,科特勒认为,即便是10P,依然存在明显的不足。不管营销如何变化,如果忽视了“人”,就是舍本逐末?!叭恕痹谑谐∮邪缪葑胖凉刂匾慕巧?,从实质上看,营销必须由人操作,从人出发,以人为宗旨。从形式上看,如何引起人的注意力,还需要更多的包装服务。所以,科特勒又增加了两个P:人(people)和包装(packing)。至此,科特勒的营销组合由4P演变成了12P。



    从4P到4C

    从4P到12P,反映的是营销组合的发展。从战略角度看,即便是12P,已经考虑到了影响营销的各个方面,仍然存在不足,即对顾客的考虑不足。4P也好,12P也好,基本立足点仍旧是卖方而非买方??铺乩涨康?,顾客在考虑购买一项产品或服务时,不会站在卖方的立场。顾客关心的是客户价值(customer value),尽可能低的客户成本(customer cost),另外还想要的是购物的便利性(convenience),还想要跟营销人员更好的交流(communication),而且是双向的交流。因此,4P中的每一个因素,都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。所以,营销应该从4P转向4C,即从厂方观念转变为顾客观念。必须指出,4C并不排斥4P,恰恰相反,是要从顾客角度出发更好地处理4P。严格来说,从4P到4C只是优先次序的变化。如果在营销战略中先考虑顾客的4C,再加上战术层面的4P,营销会变得更加有效。4P和4C的对应关系,如表2所示。



    对科特勒的挑战:4E



    应该说,科特勒提出的12P和4C,至今还在主导着营销理论发展。然而,社会发展到互联网时代,科特勒是不是还在率领营销领域的潮流,已经有人提出了新的挑战??纯凑庵痔粽?,有助于对科特勒理论形成更深刻的理解。

    立足于互联网时代的顾客变化,奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪(Brian Fetherstonhaugh)认为,以往的营销建立在4P基础上,而时代在发展,营销理论需要一个革命性的转变,这种转变的内涵,就是以4E替代4P。所谓4E包括以下内容:

    从产品到体验(Product→Experience)。社会进步使消费者的购买行为发生了很大的变化,现在顾客是在经验中做选择,而不单是在产品特色中做选择。任何产品,能够维持优势地位的时间会越来越短。营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中,营销者要不断提升顾客的体验,提升顾客对品牌的忠诚度。

    从特定地点到无处不在(Place→Everyplace)。网络极大地改变了世界的空间分布,现在顾客的购买行为可以从网络上直达任何地方,在虚拟的世界中改变旧有的营销观念。虚拟并不“虚”,它是实实在在的真实世界,网络化使营销打破了以往的空间隔阂。

    从价格到交换(Price→Exchange)。营销的核心在于交换,信息的发达,使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”,越来越向交换的本义靠拢。而价值是因人而异的,营销人员应该重新理解王尔德的名言:“A cynic knows the price of everything,but the value of nothing”(愤世嫉俗的人知道任何东西的价格,但却不知道它的价值)。

    从促销到布道(Promotion→Evangelism)。在互联网的推动下,人们的价值趋于多元化。促销不是把产品推销出去,甚至不是把服务推销出去,而是传递给顾客一种新的理念。比如,出售可乐不是推销饮料,而是传播活力。

    如果说,科特勒是立足于4P,提出以顾客主导的营销战略,对他之前的营销理论进行改造,那么,费瑟斯通豪则是试图乘互联网之威,以新的理念对4P取而代之。在思想内涵上,他们实际是相通的,都是从顾客出发,从社会发展出发来看待营销。二者孰是孰非,这需要对以往的营销理论作出基本判断,是已经过时?还是基本可靠?科特勒能不能继续引领营销学的发展趋势,眼下尚未形成明确的答案。也许,科特勒会过时,但显然不是今天已经过时。在一定意义上,科特勒面临的是双重挑战。对于发达国家来说,人们已经开始注意到科特勒的不足,比如费瑟斯通豪的4E,虽然不是冲着科特勒来的(他直言是挑战以往的4P营销,而科特勒本人已经对4P理论进行了重大改造),但隐含着某种对科特勒的部分否定。而在发展中国家,尤其是在还没摆脱短缺经济的国家,科特勒的理论显然过于超前,这些地方的民众,根本不可能享受到“顾客是上帝”的待遇,顾客导向的营销,无论是战略上还是战术上都缺乏现实条件。所以,4E的提出,还不足以替代科特勒的营销理论。

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