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    秒速赛车实力大平台网:谈谈工业品营销

    博锐管理在线 2008年12月9日 作者:余建忠

         工业品定义:  



    工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称,根据产品在生产中的不同用途细分为原材料、设备、组装件、零部件、消耗补给品和服务六种。



    一、工业品营销五大特征



    在工业产品的销售中,我们应该非常注重其产品本身的特点,只有了解工业类的产品才是销售的基础,才是销售真正的开始,才是销售努力提升的基石。实践中发现工业产品营销一般具有五个特征: 



    基于工业品以上五个特征,我们IMSC研究得出工业品营销需要遵循信任法则,信任是工业品营销的灵魂。



    从客户角度讲,建立客户对公司的信任有三个层次,客户对公司组织信任是基础,对销售人员的信任是深化,对风险防范的信任是升华?! ?



      1、对公司组织的信任?! ?



      有人说,让客户对公司最好的信任就是做广告,因为科特勒营销大师说:广告可以提升



      客户对企业的认知度,越多的人知道公司就越证明公司有实力;这个观念在工业品营销过程中,我们IMSC研究发现有问题,因为广告只是增加客户对公司的认知度,然而缺乏美誉度与忠诚度,这后面二个却是工业品营销非??粗械?,因为工业品营销相比金额比较大,风险比较高,客户购买的理性,就决定了其慎重,没有人愿意为了双方良好的关系,而让自己的乌纱帽掉了,更没有人拿自己的性命作赌注。所以,在工业品行业内,我们发现邀请客户来厂实地参观考察、技术交流、样板工程、第三方用户见证、商务活动等方式,更容易建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。



      2、对销售人员个人品质的信任?! ?



      与客户建立联系、发展关系以及促成交易的是销售人员,往往在销售过程中,能与客户沟通双方能够产生一些火花或者触电的感觉,这次面访通常比较良好,后续有进一步活动;或者,你与竞争对手的销售人员相比而言,你非常值得客户信任,你的专业知识非常丰富,你的脸上就写满了二个字“信任”;同时,信任感不是在瞬间形成,而是比较长期的,所以我们说:“信任来源于信心,信心来源于了解,了解来源于接触,接触了解来源于感觉,感觉来源于参与,参与来源于意愿!”因此,我们要想让客户对我们产生信任,就必须激发客户的意愿,客户的意愿越高,相对沟通就越好,客户关系就越深入。



      因此,要想让客户相信我们,就必须不断提高自身的综合素质,这是信任关系的升华?!?



     3、对风险防范的信任  



      在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上,客户对交易的风险就有了一个概念,因为,他担心,这个公司对大项目是否有能力,甚至,这家公司我拿了他的东西,会不会背后捅我一刀,这都是他们考量的重点,也只有过核算交易风险,客户对交易风险做到了心里有数,可以做到防范交易风险,这是信任关系就深化了。



      信任关系建立了,这就为后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。



     信任为纲,告诉我们要想在工业品行业销售中取胜,第一位的就是建立与客户的信任。信任为纲就要着重做好以下3点:



      第一、你要信任客户。一项销售活动的过程中,我们很多销售工作者都忽略了一个大前提:我们没有信任我们的客户。什么叫做信任我的客户???答案就在下一个问题里。一项销售活动中,你把客户看作什么对待?信任你的客户就是你把客户当作自己人对待。不要把他看成是外人,你把他看成外人,他一定不会把你看成自己人。自然就不会信任你了,你的产品、服务更谈不到他心里去了。



      第二、要让客户信任你。要让客户信任你,就是首先要信任你的人,其次还要信任你的产品、服务,最后变得信赖你和你的产品、服务。只要信任了我们的客户,我们再表现出足够的专业和真诚,客户会信任你的。大多数客户面对一个新产品或者产品的某一项新功能都是无所适从的。这就需要你的引导和教育。这就是你的机会,他们给了你这个机会,就要把握住。顾问式的帮助他、教育他,他就没有不信任你产品、服务的可能了?要想把客户深层次发展,还要让客户信赖你、信赖你的产品。让客户觉得你是最专业的,你的产品是最优良的,没有你们我们真的不知道该怎么办?



      第三、要让信任成交。双方都取得信任以后,就是信任的上升阶段,成交。成交在这里包含两层意思:成长、交易。信任必须成长,表面信任,片面信任、一次信任,都是信任的雏形,也是大敌。要让销售活动继续下去,就必须让信任成长。这里需要我们更多考虑客户的需求,更多互动起来,把一切影响信任的因素都干掉。这个环节,需要互动信任才能成长。信任最后还要交易,前面的工作你都做得足够好,交易就是顺理成章了。



    二、快速消费品行业和工业品行业的差异  



      案例:生活中的油盐酱醋



      快速消费品最典型的就是油盐酱醋,这是属于快速消费品里面的消费品。假设我们今天去购买一瓶可乐?;蛘咚滴颐墙裉旃郝蛞黄靠笕?。我们来看看消费者去购买的时候,是如何购买的?



      举例:



      第一场景:您走进一家超市,“咚咚咚咚”,到了一家小超市。你拿了一瓶矿泉水,假设是农夫山泉,当你在购买这个过程,你一看这个农夫山泉的价格—人民币标价是1.5元。



      各位,问题来了,大部分人你发现这个价格贵了,大卖场里面可能有1块钱、甚至9毛钱。你明明知道价格要贵上5毛钱、或者是6毛钱,但是大部分人去购买的时候,是当场做决定?还是在空调下面吹了5分钟心里在想“哇噻,好象太贵了”,于是你决定走路走上20分钟的路到大卖场去购买。这样的情况多还是少呢?答案是基本上没有。用一句话来形容,只有一种类型的人,用天津话说“叫闲的没事做的阿姨,反正闲着也是闲着,压压马路”,这种情况会出现花20分钟去大卖场购买。所以你发现做决定快还是慢?一定是非???。



      第二场景:当你要去付钱给阿姨、小姐、或者收银员的时候,各位你会不会刻意关心那个阿姨或者小姐长的漂亮不漂亮?脸上有没有青春痘?有没有来关注的?



      研究下来,发现只有一种人对阿姨或者是小姐特别有兴趣类型的,就是色狼,他们可能会关注。所以因此你发现,大部分人卖水这个过程,他只对产品有兴趣,对人基本上没有什么兴趣。



      第三场景:大家再来看看,当你拿矿泉水出去一喝,你大呼上当,为什么?农夫山泉的广告词是什么?农夫山泉有点甜。你喝下来你发现跟家里的自来水一模一样,但是我想问一下,你会不会为了这句广告词,然后上3.15消费者协会去投诉它?这样的人多还是少?几乎没有。除非你真的是打假专家王海的徒弟。因此,大家有没有发现,好象这个产品对售后服务基本上不在乎。这就是快速消费品。



      为什么形成这样的状况呢?因为研究下来发现,快速消费品它面对的客户群是60亿人的消费群体。所以这种群体,往往他的产品结构是属于相对标准化的产品。但是,我们再来回到所谓的工业产品里面。你来看看很多的IT信息化的产品,卖ERP软件的、卖CIM的整个软件的,你会发现那个状况是,他大部分的产品并非成熟的标准化产品,就算他的??槌墒?,但是他需要根据客户的情况,都需要做一些微调,所以你发现他需要卖更多的解决方案型。再看看你今天卖的客车,甚至你今天卖的电气自动化,很多的时候,你不是单纯地只提供设备,而是需要根据客户的需求来有意识地解决对方提出来的问题。



      根据IMSC营销研究中心对工业品的了解,并对工业快速消费品与工业品行业之间的差异作如下几点:   



      1、从产品行销的通路来讲:



      快速消费品的推广模式是以渠道为主;(举例:方便面),渠道越广,越宽,则越好,市场区域则会越大;然而,工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。(举例:大型中央空调系统);这些也是工业产品本身的特性所决定的。



      2、从产品的金额来分析:



      快速消费品单次的金额比较少,客户做决定比较快,所以,几乎一次就可以搞定;然而工业类产品往往少的是几万,多的是几千万,客户做决定的周期比较长,往往需要多次沟通与交流才能下定单?!?



      3、从市场规模的前景来展望:



      快速消费品的市场基本上是社会大众,覆盖的群体比较广,大部分是日用消费品为主,然而,工业类产品基本是某一类特殊的群体,覆盖的群体比较单一,可以市场前景却比较广阔。据1980年统计,在美国,零售市场每卖出一美元的商品,批发和工业用品市场就销售出去3.9美元的物贸??杉?,有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说,工业用品销售人员的活动牵涉到企业的重大经济问题,他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。由于负担的责任异常重大,有些工业用品销售新手往往会在沉重的精神重压下感到“喘不过气”来,一个正在销售电子显示器的小伙子,接到一个车站候车室里的价值300多万的购物计划,由于没有玩大钞经验,吓得他夜不能寐,整天担心完不成任务,连腿脚都不听使唤了,从而无法从容不迫地过正常的生活?! ?



      4、从采购的复杂程度来看:



      客户在采购快速消费品的时候,往往比较直接,程序也并不复杂,(举例:到超市),然而工业品的用户数量较少,地理分布集中,购买者远离家用消费者,主要是企业或组织;多是专业性购买、理性购买;因此,采购往往不仅仅是需要事先有预算计划,同时客户非常慎重,采购的决定往往不是某一个来决定,而是由一群人来做团队讨论来抉择的,而且不是一猝而就的,周期往往拖得非常长?!?



      5、从客户采购决定的内容来研究:



      客户在采购快速消费品时,往往仅仅满足在产品的基本属性、功能,同时比较在乎价格或促销;而在采购工业类产品时,往往考虑的因素比较多,例如:产品是否满足自身的需求,能否解决目前面临的困难,产品的售后服务做得怎样,产品的性价比是否合适?产品对我公司的好处或利益究竟在哪里?我们与他、公司之间的关系如何?



      6、从销售人员推销这个产品的角度来细划:



      快速消费品的销售比较简单,因为客户并不是太看重销售人员,他们关注的重点是品牌、质量与价格,因为在客户的眼里,产品同质比较多,可以选择的竞争性产品也比较多,它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广;然而,工业类产品的销售,对于销售人员要求比较高,不仅仅需要懂得销售技巧,还有技术交流、样板工程才、商务考察、产品知识、客户关系等,它要求销售人员必须建立足够的信任感。



    7、从客户的关注来看:



      客户在购买快速消费品时,通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度;而购买工业品时认知度仅仅只是第一步,它更多关注的是产品的美誉度,就是它要知道这个产品有多好?!?



      所以,工业品本身的特性决定了其与快速消费品行业在营销实践中存在较大差异。工业品营销信息的需求内容比消费品大,用户信息的加工处理过程更复杂;工业品营销需要考虑产品信息对能影响购买行为的相关人员的传递作用,而快速消费品一般不需要考虑;工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高;采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系,综合要求比快速消费品高;从控制成本的采购量角度看,工业品行业比常规的企业营运资源采购更关注产品价格和质量;工业品和快速消费品企业针对营销沟通手段的投入存在极大差异,前者偏重于公关,相对看淡广告,后者刚好相反。



      因此,在工业产品的销售中,我们应该非常注重其行业本身的特点,只有了解了工业类行业,才能把工业品营销做好。



      让我用一个简单的表来进行表现:  



      案例:工业品企业的销售的尴尬



      尴尬一:你如果向波音公司卖一台飞机出去,对不起,那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间,周期非常的长。



      尴尬二:客户通常在购买的时候,是感性冲动?还是理性选择?答案一定是非常慎重,一定是非常理性。他总是懂得要货比三家,比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式,包括技术参数,甚至可能付钱价格方面的,都是非常的慎重。特别往往在营销过程中,我们需要根据客户评估的因素,从而来作出相应的调整。



      尴尬三:往往这家公司买了你的设备,买了你的产品,对售后服务在乎还是不在乎?非常在乎。反之,如果不在乎的,他买回去了一个产品、或者一个机器,是生产资料型的,到了最后让他的公司、让他的工厂没有办法开工,那岂不是完了。所以大家发现了,在这个过程当中,他非常在乎售后服务。因此为了防范风险,他还要求你必须要有5%作为滞纳金或者叫风险保证金。



      你兑现了一年的服务承诺以后,没问题,再来开始把产品所以尾款再给你,因此你会发现售后服务非常的重要。



      尴尬四:他在购买的时候,不像我们快速消费者,都是你或者是我直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候,他通?;嵊幸桓鱿钅啃∽?,请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大,可以请行业招标、全国招标,、请这些专家来组成招标小组。



      尴尬五:他面对的客户群更多的是企事业单位,因此在这样的一个过程当中,大家来看看工业产品它面对的情况:工业产品在运作的过程当中,你发现周期是长还是短,长,周期是长?有的时候我们经常说,三个月到六个月你能做成一个项目,恭喜你,还算运气蛮好的 有的时候六个月到一年,甚至两年三年,其实还都很多。   



      在上述所讲的这个前提下,做工业产品的营销人员,要被快速消费品的要求营销人员难度要大的多,有的时候经常是这样说,这个行业的(4S),做上一年要抵上快速消费品三年。这个行业的(4S)他面对的客户群非常的多,因此他必须需要具备一个能力:所以你需要面对不一样的人,讲不一样的话,就是我们经常说的,到什么山唱什么歌。



      三、影响工业品采购八因素



    示意图:





    1、品牌



      工业品行业采购最看重的是品牌,一个行业产品的品牌效用非常大。因为一般工业品都是比较大额的产品,使用周期也相对较长,他们不敢冒太大风险去尝试,从来没有听说过的产品的。



      举例:工程机械行业近几年来特别注重产品品牌的塑造,徐工、柳工等就是在品牌上具有了更多优势,才能越走越好?! ?



      2、行业标准



      行业标准也是一个采购上非常注重的标准。这是证明一个产品是不是真正意义上过关的前提和门槛。这个产品质量都不能达到行业标准的话,那幺是不可能以引起采购商兴趣的。



      举例:IT集成行业客户采购更加在乎的不是价格、服务,他们往往有其注重行业标准的重要性,微软在这个上面吃到了甜头?! ?



      3、售后服务



      因为前面已经提到了,工业品一般使用周期较长,谁也不能保证产品使用过程中没有故障发生。因此,工业品行业里还特别注重到售后服务,售后服务完善无疑也是一个采购商非常关注的。



      举例:中央空调行业一般客户采购都是非常注重售后服务的,为什么海尔中央空调一直独占鳌头,原因就在于海尔的售后服务是最最棒的?! ?



      4、客户关系



      客户关系指的是一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障。这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系得到佐证??⒖突Ы锥?,采购商也是非常重视的,如果与客户处理不好关系,很难让项目顺利进展下去。



      举例:医疗器械行业是重视客户关系最典型的代表?! ?



      5、产品性能



      一件工业品的性能自然是采购商最起码要关注的标准。产品性能这一关是他们肯定不会马虎的,因为他们可不想花钱买一件性能差的产品。



      举例:电气自动化行业特别注重的就是产品的性能稳定性?! ?



      6、快速解决



      快速解决越来越成为一个企业竞争力的保障。很多企业都在快字上下功夫,抢占市场占有率。这个标准在工业品行业也是如此。要是不能在第一时间为客户提出解决方案,服务支持不能跟上都会影响到与客户的发展?! ?



      7、价格



      价格,应该说是最直白的标准了。一般采购商都有这幺个心理,其它都没有问题了,你可不可以降价一点点,我们就成交。因此,价格也是一个不可忽视的标准之一。工业品行业常见的价格敏感型客户就特别关注价格?! ?



      8、供货能力



      供货能力这个应该说是采购商比较关心的,他们要求合作伙伴至少不能耽误产品的供货能力,那样的话就会影响到企业的利益。这个标准也非常关键。



      举例:汽车客车行业配件供应商最最的在乎的就是客户的供货能力。



      综合能力评价如图所示:





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    作者 余建忠 的介绍:
    ●营销专家,讲师 ●烘焙专家 ●中国国际品牌战略发展联合会专家团专家,讲师, ●中国总裁培训网讲师 ●《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国总裁培训网》《博锐管理》《市场与销售》等网络媒体、杂志特约专栏作家、 特约撰稿人, ●网易财经特约营销专家 ●现从事专业烘焙策划、咨询,企业诊断, ●服务过的企业超过100家。
    主页://yu.jianzhong.blog.163.com
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