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    秒速赛车怎么才能赢:定位---进入心智

    博锐管理在线 2008年12月9日 作者:余建忠

         商业战斗是在顾客的心智中打响的。你必须让你的品牌进入战场并占据一个有价值的位置。在商品相对稀缺、竞争不太激烈的时候,这个问题似乎没那么重要,但现在顾客的头脑里已经太拥挤了,人们对王婆卖瓜式的吆喝已经麻木。为解决说话没人听的难题,定位大师里斯和特劳特总结出三种方法:抢先占位、关联定位和给竞争对手重新定位。   抢先占位,顾名思义,就是你先找出一个空当,然后勇做先驱,第一个去占领它?!  ≌馐切矶嗥放迫〉贸晒Φ暮诵囊?。市场上瓜子都是“炒”出来的,而洽洽第一个推出“煮”瓜子,一举成为瓜子市场的领军品牌。舒肤佳是第一块除菌香皂,红牛是第一种补充能量的饮料。喜之郎是果冻市场的启蒙者—不过喜之郎并不是第一个推出果冻的,金义、金娃等都比它早得多,但喜之郎是第一个在中央电视台做广告的。这恰恰说明,你要填补的并不是市场上的空当,而是顾客心智中的空当。   关联定位,就是与顾客头脑中的强势品牌建立关联,成为顾客的替代选择?!  ?关联有三种形式,一种是站在领导者的旁边,所谓比附定位,如蒙牛起步之初提出“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”,很多小人物出名常常是与大人物扯上关系,如莱温斯基与克林顿;一种是站在领导者的对立面,如爱多说“好功夫”,步步高则针锋相对叫出“真功夫”,与领导品牌对着干是成为第二品牌的最佳方法,这在定位论里被称为“对立法则”;还有一种叫做高级俱乐部定位,比如各地发展旅游业常常拼凑出“××八景”,某些企业好标榜跻身行业三强、七强之类,这通常是下策,因为只有前两名会被人们从大脑记忆库里反复提取,第三名及以后的位置在顾客心智中的价值呈几何指数衰减,里斯和特劳特洞察这种现象而提出了著名的“二元法则”:从长远来看,任何市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。如果你不是前两名,就必须找出自己的不同来别开生面,单单俱乐部式的关联严格说来算不上一种定位。   第三种策略是给竞争对手重新定位?!  ?这一策略在人类文明破旧立新中屡试不爽,佛教称之为“教判”,如大乘佛教重新定位小乘为“自了汉”,只求自利,是低级觉悟,而大乘是普度众生。禅宗则宣称,不管大乘小乘,都有一个共同的致命缺陷—“藉教”,即要靠经论文字来获得佛法,而禅宗是“超教”的,所谓“教外别传,不立文字,直指人心,见性成佛”,禅宗以此从支流成为主流。洽洽为何能在上百个瓜子品牌中后来居上?关键在于它提出了煮瓜子“不上火”,这实际上是把炒瓜子定位成“上火”。同样,五谷道场的口号“非油炸,更健康”,把传统油炸方便面定位成“不健康”。   给对手重新定位的本质就是改变游戏规则,不跟随领先者,而是另立标准,画出一条道道,把对手划到另一边去。这就动摇了人们头脑里原有的观念,新观念进入就变得简单之极。这种方法是竞争导向的,即先确立你的竞争对手是谁,然后针对对手的缺陷确定自己的定位?!  ?而传统的STP(S指Segmenting market,市场细分;T指Targeting market,目标市场选择;P为Positioning,产品定位)是需求导向的,因此把市场细分放globrand.com在首位,然后是选择目标市场,最后再在所确定的细分市场上寻找差异化。这往往是在现有的市场规则里作业,所找到的差异点在顾客看来没有大的不同,本质上还是置身于跟随者的队伍里,所以用STP给平庸品牌做定位还有板有眼,但要靠它打造一个大品牌几乎是不可能的。   以上三种方法并不是相互独立的,而是你中有我、我中有你,比如定位对手就是要创造一个空当,而让你的首创进入人们头脑的捷径,莫过于给它找一个强大的对手来借力打力。总之,定位的方法是不拘一格,里斯指出它是一种营销感觉,是右脑思维的产物,而不是用左脑通过严谨的逻辑分析得出来的。企业家大多是右脑思考者,而人们在日常生活中一般是用右脑,定位之所以威力巨大,与这种契合不无关系。另一方面,学院里偏重于左脑教育,培养出的管理者喜欢用左脑思考,品牌成功的真经往往就在那些框框里被掩没了。   学习了定位的方法,告诉你一个秘密:当你找到有效的定位方法时,你的定位也就确立了。反过来说,定位本身就包含着定位的方法,两者浑然一体。传统战略的目标与方法却是分割开来的,常因不能相互匹配而产生无谓的损耗。   定位确立之后是传播,这就是4P要做的事了。产品、价格、渠道和广告促销都是传播,是战斗的准备,目标就是让品牌进入战?。ü丝托闹牵┐锍勺詈蟮南?,而品牌的定位就是传播的核心内容,任何一个环节出现偏离,都会使矛变钝,里斯和特劳特形象地比喻为“战术是钉子,战略是锤子”。这正是整合营销传播的精髓一致,而非组合。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作,而不是各种传播手段的组合。整合营销传播之所以在实际操作中雷声大、雨点小,原因就在于很多人不明白它在本质上与定位论是完全相通的。   注意,这里把产品也作为传播,因为你要打造的是品牌,而不是产品。产品是品牌的载体,是定位的表达。高明的营销者往往是先做定位,再做产品,所谓“先胜而后求战”。1998年,陈先??甲銮⑶?,就是先决定改炒为煮然后才着手开发产品的。1999年洽洽上市立即受到消费者青睐。不久,它又摈弃传统的塑料袋包装,改用牛皮纸袋,别致而引人注目,并宣称是“神秘配方”,强化了其“煮瓜子”的定位区隔。1999年年底,陈先保大胆拍板挺进中央电视台打广告,使其品牌传播一气呵成,没有留给对手任何模仿赶超的时间,一举奠定了其国内炒货老大的地位。当然陈先保没学过定位论,对其成功“知其然而不知其所以然”,他跑到清华大学上EMBA找答案,总结出来的经验叫“价值创新”。

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    作者 余建忠 的介绍:
    ●营销专家,讲师 ●烘焙专家 ●中国国际品牌战略发展联合会专家团专家,讲师, ●中国总裁培训网讲师 ●《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国总裁培训网》《博锐管理》《市场与销售》等网络媒体、杂志特约专栏作家、 特约撰稿人, ●网易财经特约营销专家 ●现从事专业烘焙策划、咨询,企业诊断, ●服务过的企业超过100家。
    主页://yu.jianzhong.blog.163.com
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