• 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 渠道管理 >> 渠道利润与品牌

    谁有自动投注挂机软件?:渠道利润与品牌

    博锐管理在线 2008年12月9日 作者:余建忠

         无论对于厂家还是商家,渠道利润都是一个核心问题。对经销商来说,渠道利润是经营的全部意义;而对于一个企业来说,渠道利润直接影响一个品牌的市场,甚至是决定一个品牌的生死。



    渠道故事:一个品牌之死



    2000年,湖南的一个白酒品牌杀入酒类市场。上市之处,这个品牌的采取的市场策略是“四高”政策:



    高强度的广告策略:电视、报刊、路牌、车体广告轰炸,冠军代言,轮番上阵;



    高强度的终端促销策略:买店、促销礼品、促销员一个不少;



    高强度的渠道促销策略:大幅度的返点、进货促销,压货行为,让经销商的库存爆仓;



    高密度的产品策略及经销商策略,让产品遍及市场和渠道的每一个末梢,并达到一个饱和状态。



    2003年,企业的高强度广告和终端促销政策给市场带来了旺销的局面,但是,因为高投入,企业并不盈利,或者盈利很少;2004-2005年,该品牌的市场达到巅峰状态,企业开始盈利,但是问题也接踵而至了;2007年,由于市场窜货导致这个产品的渠道崩溃,销售额从10多亿直接萎缩到2、3亿元。



    如果说前两项高压政策让市场和渠道直接收益的话,而后两项高压政策却给市场带来了灾难性的伤害,直接导致其渠道崩溃和市场败落。



    高促销:虽然这个品牌在渠道上也有控制窜货的政策,比如,客户在签订合同的时候,需要预交10万元的窜货押金,违反政策押金将被没收。但是,在执行的时候,企业却预留了很大的回旋余地。



    首先,公司规定窜货100箱以内不???,正是这一政策,在一定程度上鼓励了窜货。



    其次,渠道促销力度大、周期短。据有经销商介绍,2003年企业搞促销,订货100万配送15%的产品,他刚订了一批货物,货物还没有起运,公司新的促销政策又出现了,配货力度是52%;时隔不久,又出现了配货100%的新政策,对渠道和经销商都产生很坏的影响。很多经销商的货还没有到家,就已经亏损了,拿回来也只有底价贱卖。



    其三,公司返点和订货数量成正比,订货越多,年底返点越大。比如,订户50万,年终返点是10%;而订货100万,年终返点20%,500万返点30%,等等。这就鼓励了大户为了拿到较高的返点采取上限订货,而大户拿到大批量的货物之后,为了尽快回笼资金,把返点计入产品价格,低价冲击别人的市场。因此,高压渠道促销和高返点政策都进一步鼓励了渠道窜货。



    多产品:该品牌为了尽快渗透市场,采取了频繁推出新品的策略,在品牌名称上采取延伸的策略,比如,最早推出的是某某品牌,其后不断推出了某某—金世纪,某某-红太阳,某某—喜洋洋,某某—万事兴等等。主品牌标识突出,而副品牌标识淡化,很多消费者对这些产品没有辨识能力。同时,企业采取了分品牌招商的策略,一个市场有多家经销商,因为代理的产品差别不大,他们之间几乎是直接的竞争关系。导致这个品牌的一个市场,经销商的数量就多达10多家。



    如果说高强度的渠道促销给渠道秩序带来致命一击的话,高强度的产品策略更是让这个市场雪上加霜,渠道在这样两个高强度策略的重压下岌岌可危。



    恶果:经销商订货大户依靠较高的返点和促销配货拿到了很低的价格,中小型经销商产品还没有来得及销售就已经遭受大户的窜货冲击。他们往往在该品牌经销商的附近寻找出货地点,以较低的价格销售,中小经销商被迫接招加入贱卖的行业,否则就会被无情的压在了仓库里。市场价格随着企业不断的促销配售而越压越低,当经销商利润为零,市场开始不销售。企业为了推动市场,开始主动降低出厂价,而企业主动降价行为给经销商带来了更多的恐惧心理,产品被更加疯狂的抛售,市场进入恶性循环。



    渠道利润为负,企业为了抓住经销商,他们采取的是压款的政策,比如,经销商进货100万,其拿到的产品数量不足100万,或者年底的返点被延迟,经销商总有资金被企业占压,使得经销商被深度套牢。



    原来的经销商,因为亏损被迅速被击垮,而新的经销商又不断被更新的经销商击垮,渠道濒临崩溃的边缘。



    给终端带来的恶果:由于经销商的返点支付不及时,或者企业的广告促销政策不兑现,导致经销商对终端的进店费、奖品、瓶盖费、促消费的支付成为一句空话,该品牌和终端的关系也越来越恶化。



    窜货导致利润为零,甚至为负,厂商关系恶化,渠道和终端的关系恶化,渠道崩溃,该品牌的市场迅速衰败下去了。



    经销商观点:代理商不宜多



    连云港今世纪烟酒店的闵经理:对市场来说,稳健是最重要的。产品在上市之初,利润空间大,但是只要利润分配合理,市场管控好,保证经销商有一个合理的空间,市场才会越做越好。



    经销商数量也很重要。我认为代理商不宜多,一地两家经销商是竞争,一地三家经销商就开始窜货了,如果一地有4家经销商或更多,就没有人愿意去运作市场了。



    说到底,是这个品牌在市场上过于急功近利了。市场要稳步运作,不能依靠促销、窜货等短期行为来透支市场。



    在连云港市场,劲酒的市场做得最稳健的,可以作为一个对比的案例。劲酒的渠道构建、终端布点、消费者促销工作都做得很踏实。劲酒会在商超、酒店等终端铺货,不管终端是否强势,劲酒有自己的原则,终端的要求没有超越他们的原则,他们就进店;超过他们的原则他们就放弃。遇到强势终端狮子大张口的,劲酒会选择下一家弱势的终端。一年以后,劲酒会对终端做一个新的评估,就终端陈列有无占据最有利的位置、是否遵守渠道秩序等,对终端和代理商做新的评估,合作良好的,他们会加大支持力度,但是从来不拿产品做促销,也不会给经销商折低产品价格的机会。在合作期不遵守渠道秩序和价格秩序的,不管你有多强势,销量有多大,他们都会撤柜。撤柜的所有产品一律按照市场价回购。在进入连云港市场初期,劲酒市场起势并不明显,但是每年都是一个向好的趋势。依靠这种渗透市场的精神和稳健操作的原则,劲酒在韬光养晦几年之后,市场稳定、良性发展的势头已经表现的非常强势了。



      专家建议:企业战略主导渠道 



      上述案例中,厂家从头到尾都不是做企业、不是做品牌、不是营销,只是做贸易、做生意、做推销;不是在创造自己的价值、提高自己的价值、提高消费者忠诚,而是在行贿、在刺激、在诱惑经销商。



      而厂家不加选择地选择了经销商,也是导致恶果的原因:经不住低价冲击的经销商,大都是批发型、物流型经销商;不过是些团体搬运工而已,算不上优质的经销商。



      优质的经销商总得具有下面特征的一项以上:



    (1)掌控强大的终端网络,甚至买断了许多关键酒楼、商超;



    (2)强大的业务、服务团队,忠诚顾客群,团购网点;



    (3)强大的产品再创造、在加工的能力;甚至,可以不做厂家的通用产品,只做专门开发的产品;



    (4)创新的合作能力,如股份制、分公司制等。



      如果经销商优质,厂家的错误就会被遏制,而不是这样兵败如山倒、一发不可收拾。



      当然,保姆的德行来自女主人,渠道质量低劣的最终原因还是由于厂家的渠道战略不清晰:不清楚战略目标,就不清楚资源配置,也就不清楚经销商评估、分类、选择、组合,及合作模式创新??刂魄烙心诠?、外功之分。内功练好了,技巧是很容易学的,如果自以为渠道控制只有技巧、没有内功,就大错而特错了。厂家搞的窜货押金,就是技巧;如果内功是匹配的,拥有这一个技巧大体已经足以抑制窜货;但遗憾的是,它的问题根源在内功,再好的技巧也无济于事。内功就是“战略”;包括:企业的渠道影响力、企业的渠道价值增值战略等等。



      渠道影响力包括:产品带给经销商的直接利益——利润;厂家的渠道合作模式、产品的消费者号召力带给经销商的间接利益;品牌的江湖地位带给经销商行业竞争地位;厂家在降低交易成本方面的能力;厂商合作给经销商本人、经销商企业的增值等等。厂家的渠道增值战略包括:厂家业务人员、技术人员等给经销商经营能力的提升;厂家的产品、人员、理念、技术对经销商的核心终端、消费者凝聚力的提升;厂家的产品规划、组合和培训、策划链条对经销商竞争能力的提升等等。有了“内功”,再导入以下策略:



      其一,依据战略意图、战略目标评估经销商,给与分类;



      其二,不同经销商,匹配不同的产品资源、品牌资源、广告资源、促销资源、个性化服务;



      其三,共同制订区域经营战略,并配置相应的资源;



      按照这个步骤操作,再加上点窜货处罚之类的小窍门,堵住漏网之鱼,就一切尽在企业掌握之中了。



      举例说,甲地经销商丧心病狂、低价窜货到乙地;如果乙地经销商有以下条件之一,就很容易堵住窜货:乙地经销商主推的产品不同于甲地;乙地只在核心终端畅销;核心终端是买场的,有促销,开瓶费、顾客礼品等奖励是按照发货计算的;终端从其他渠道进货意味着终端员工、终端消费者的利益的补偿难以获得;团购是老客户,享受着个性化的贵宾服务,价格敏感性低,等等。在这样的一个市场格局下,窜货就容易防范了。





    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    31
    32
    25
    打印本文】【我要发表评论
    作者 余建忠 的介绍:
    ●营销专家,讲师 ●烘焙专家 ●中国国际品牌战略发展联合会专家团专家,讲师, ●中国总裁培训网讲师 ●《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国总裁培训网》《博锐管理》《市场与销售》等网络媒体、杂志特约专栏作家、 特约撰稿人, ●网易财经特约营销专家 ●现从事专业烘焙策划、咨询,企业诊断, ●服务过的企业超过100家。
    主页://yu.jianzhong.blog.163.com
    >>> 向作者提问        >>> 进入余建忠的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 余建忠 的近期文章:
    ·企业的两项职能
    ·谈谈ERP
    ·如何选择烘焙ERP软件?
    ·谈谈目标
    ·烘焙制造业运营管理的三个关键要素
    ·什么是烘焙企业的“刹车系统”
    ·打造企业核心五力
    ·克莉丝汀赴港上市
    ·定位与战略

    网友对文章《渠道利润与品牌》的评论
    目前还没有网友对文章《渠道利润与品牌》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07