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    秒速赛车免费计划:别克林荫大道为什么会出现失利?

    博锐管理在线 2008年12月8日 作者:毛小民

         高调上市,出师不利

      上海通用公司于2007年推出了一款重磅高级轿车,那就是别克品牌系下的林荫大道,产品价格从32.88万元-49.88万元,从一上市开始通用就用北美别克形象代言人老虎伍兹担任品牌代言人,并展开了一系列的宣传。在品牌的演绎上, Park Avenue林荫大道,世界商业与金融中心的主街道,声名显赫的标志性建筑帝国大厦、洛克菲勒中心等耸立周边,Park Avenue林荫大道汇集了全球的精英,汇聚了领先时代的人文精神,影响着美国乃至世界的发展。如今,“Park Avenue"已不仅是一个名字,更是代表兴旺、荣耀、影响力...

      说实话,这款车的确是好车。它作为上海通用汽车敬献给中国豪华高档车市场的扛鼎力作,别克Park Avenue林荫大道汇集了通用汽车全球研发力量,基于通用汽车最新一代GRWD全球后驱平台打造。别克Park Avenue林荫大道为该平台亚洲市场首发车型,通用全球未来也将有更多的高端车型诞生于此平台。秉承别克品牌百年豪车制造经验,沿袭历经半个世纪的品牌血缘,Park Avenue林荫大道以尊贵与动感的创新设计,演绎出新的经典豪华。它以0-100公里7.8秒的平顺加速,精准稳扎的顶级后驱技术,带出澎湃酣畅的“动"态驾驭感受;同时,宽绰宁静的舒适空间、领先当代的安全科技,营造出豪华舒适的“静"态空间。两者相得益彰,共同成就了别克品牌“动静合一的巅峰之作"。通用把它的目标消费群定位锁定在为时代精英和业界领袖打造的豪华高档座驾。但是令人大跌眼镜的是,这款车的销量却远远没有没有达到通用的预期目的,每月几百辆的销量恐怕要令通用依靠这款车来争夺奥迪A6和本田皇冠目标消费群的目的无法实现,以至于业界出现担心这款车在中国大陆会步别克荣御的后尘。

      那么这款车为什么会出现叫好不叫座的情况呢?是通用不善于做营销吗?恐怕不是,因为通用的营销能力是大家有目共睹的。那么原因到底出在那里呢?

      品牌遭遇天花板

      从品牌的角度看,遭遇品牌天花板。通用把林荫大道归在别克品牌系下面是最主要的原因。应该说,通用能在中国常年保持销量第一的位置,别克品牌是功不可没的,尤其凯越系列产品长期处于中级车销量的前列,但这正是因为凯越系列产品的畅销导致别克品牌在中国消费者的心目中被更多的定位在中级车,而别克品牌向中高级和高级车的延伸就会被消费者不认可。因为谁也不愿意开着一辆价值五十万元的轿车和一辆挂着同样品牌标志的价值十万元的轿车放在一起?;蛘咚狄桓銎放拼铀ㄋ哪勘晗讶菏?,同样也就选择了产品相应的价格带,而一旦这个品牌的目标消费群已经在心里把一个品牌划进某个价格带后,企业要想在这个价格带之上从确立产品新的价格标准,势必就会引起消费者的抵触。企业希望通过一个品牌去迎合所有的消费者的做法本身就是错误的或者说在现有的市场环境下是不适合的。从通用的别克品牌来看,最畅销的凯越最低售价低于10万元,而最高也不超过15万元,但是林荫大道的价格最低也在32.88万元,高则达到了49.88万元??梢哉庋?,林荫大道的价格已经远远超过了消费者对别克品牌的价格心理预期和承受能力。虽然奥迪A6和皇冠的价格也很高,但是该品牌在消费者心目中的定位是豪华高级轿车,所以作为消费者在进行购买选择时,同样的价格他会首先去选择已经是高端品牌的车,而不是企业人为拔高的品牌车。

      随着市场经济的在中国的发展和消费者在面临产品消费时的越来越多的选择,就会导致企业在开发产品时希望通过一个品牌来涵盖高中低端产品、覆盖不同的价格带的做法已经无法达到企业的营销目的,消费者也越来越不买账,也就是说品牌延伸就遭遇原来越大的障碍,而应进行品牌聚焦。当然品牌延伸也有成功的条件和前提,那就是一是企业放弃原来品牌下的产品,根据品牌升级后对品牌的要求,重新规划产品线,就像奥迪原来的产品线中也有类似与红旗轿车的低端奥迪,但是为了打造自己高端商务、政务用车的品牌形象,而舍弃了那些低端轿车产品,而转而打造能与品牌形象接近的产品奥迪A4和奥迪A6等产品,摆脱了低端产品对品牌形象的伤害。但是作为别克品牌要走这条路显然有点行不通,因为对别克来讲,通用是无法舍弃别克中低端子品牌凯越系下的产品,因为凯越系产品承担着通用销量产品的重任;而是在陌生的市场区域根据品牌的要求,重新规划产品线,这种成功性也是非常大,因为作为陌生的市场区域,消费者并没有对该品牌有一定的定位,企业完全可以根据规划重新调整品牌和产品定位。但是对通用在中国市场而言,这条路显然也走不通,因为在中国消费者的心目中,早已对别克的品牌定位有了深刻的印象和认识。



      价格设计不合理

      从价格体系看,林荫大道的价格区间已经进入通用高端品牌凯迪拉克的区间,而且比凯迪拉克的最低价格的产品还要高。从某种程度来讲,林荫大道是高端价格的车,但由于归在别克品牌下却无法进入高端品牌车的阵营。能够购买像林荫大道价格车的消费者,对车的品牌要求就会非常高,而价格则反而成为次要因素。我曾这样想,如果林荫大道归在卡迪拉克品牌之下,它还会出现如此尴尬吗?搞不好林荫大道还会成为通用凯迪拉克品牌快速开拓中国大陆市场的一记重磅炸弹。

      品牌命名和代言人有失误之处

      从林荫大道品牌的命名来看,也是有不足之处的,那就是不管林荫大道在美国再有名,但是对于中国的老百姓来讲,这个品牌名字却显得不伦不类,因为没有几个人知道林荫大道是个什么东西,是中国乡间或城区的一条有着两行树的路吗,可这给车又有什么关系呢?当然也有人会说林荫大道是卖给有钱的成功人士的,他们中间会有人知道美国有名的林荫大道的,只有普通老百姓知道不知道又有什么关系呢?如果是这样,恐怕说这些话的人就不明白消费者的心理了,毕竟如此价格的车在中国算的上是一件奢侈品了,而且汽车不是放在家里,是要开上大街的,它代表着身份和地位,如果大家看到这么一款挂着不是高端品牌的标志和莫名其妙的副品牌的车,炫耀身份和地位该从何谈起呢?

      另外从品牌形象代言人来看,老虎伍兹尽管在美国声名显赫,但是中国人又有几个人知道他呢?从这个角度来看,林荫大道的代言人选择也是不恰当的。

      总之来讲,从以上的分析来看,林荫大道的前景并不美好,但是这么好的一款车被淘汰掉无论通用还是本人都会异??上?。那么这款车的出路又在那里呢?首先换一个能被中国消费者接受的品牌名,全新进行打造,或者更换一个能被中国消费者接受的副品牌,而主品牌使用凯迪拉克,当然形象代言人最好也更换一下。

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    毛小民,营销实战专家,十年的企业一线营销操作与管理经验;《销售与市场》经营部主任;郑州轻院营销研究与训练中心和深圳麦肯特资产管理有限公司顾问;中国品牌研究院研究员;曾在《销售与市场》等国内核心期刊和《中国营销传播网》等网站发表大量的关于营销管理/企业管理/经销商管理等大量的专业文章;20多家网站的专栏作家和诸多杂志和网站的特约撰稿人。
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