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    玩极速赛车一定会输吗:高档白酒很中国吗?

    博锐管理在线 2008年12月8日 作者:赵义祥

         “中国性格,宋河粮液"、“中国白酒之心,舍得酒",一时间中国的酒文化果然上了层次?! ?br>
      过去中国酒文化营销的历史表现  

      不论多么优雅还是恶俗,酒文化的民间基础还是这两大类,但是,由于90年代后期的“酒文化"泛滥,渐渐在酒市场上出现了5大流派:历史文化、地域文化、人物文化、情感类文化和其他概念文化,具体到各个厂家实战运用时,又出现了9大不同的细分表现:历史文化、地域文化、窖池文化、哲理文化、情感文化、民俗文化、热点文化、祈愿文化、概念文化,一时之间,酒文化不亦乐乎,各大厂家仿佛不沾上一点酒文化,那就是没跟上时代步伐,不时髦,也恐怕没有商家渠道宠幸。但是,在中国,最高雅的酒文化依然还是在民间被热颂和消费,酒水文化在营销层面上,其实质仍然还是“俗文化",只不过,俗的有讲究一些,,从而显得更高雅一些?! ?br>
      酒文化的营销基础

      一般情况下,酒文化只是个锦上添花的东西,而且对酒水厂家的发展阶段和规模有相应的要求,如果仅仅只是个新的、小的厂家,一问世就推出了千年历史的文化酒,这只是个行业笑料而已,对于今天的酒水竞争来讲没有什么出路,自娱自乐而已;如果企业一旦做到了一定的规模,在一个省有了相当的基础,在省外也有了一些或大或小的表现,企业的既有市场基本处在稳定上升期,这个时候企业感到朝上走不动了,遇到了莫名的瓶颈了,这其实就是品牌再提升的时候到来了,这样,酒文化的提炼和塑造就提上了议事日程,酒文化的营销基础原本是这样的。在很少的情况下,酒文化功不可没,而且,一般情况下,酒文化是名酒们的“专利",不论是国家名酒还是地方名酒,初生的或小厂的,尚处在生存期,远没有到“名酒文化"的发力阶段,这就是很多外行“专家"们很难通过酒文化的塑造而挽救了一家酒厂的实质性原因。

      经过这么多年的市场发展和酒文化力量的泛滥运动,消费者和市场终于认识到酒文化的锦上添花作用,终于认识到酒质好坏是决定市场长跑的耐力基础,年份酒重新回流就是一时之间的大势所趋,酒质的风格特点和较高水平所体现的本体文化表现以及由此而来的颂歌衍生文化才是“酒文化"们的营销基础,而不是找个故事贴上去然后拼命宣传就成了酒文化,从而吓坏了消费者,都去购买,谁都知道,这只是个成年人的童话笑料而已?! ?br>
      中国酒厂的几个特性

      1、 大多在山区,少数在城市,很多在老县城;

      2、 老板们往往具有浓郁的千年农业文明的“中国特色";

      3、 地方规模性酒厂是当地的热门产业,也是像亲儿子一样的产业,倍加?;?;

      4、 营销队伍主要以本地子弟兵为主,谁有本事谁销售,不玩虚的;

      5、 贴牌泛滥,不管有没有市场基础或者是否达到了这个阶段,只管贴牌,这样风险小、纯收益。不过,很多酒厂这样干下去,恐怕是风险更大,寿命会更短;  



      农业文明影响下的酒水思想

      中国人讲求文化,很多人没有别的本事,就是“很有文化",怪不得孔乙己是一个千古不朽的小说人物,影响巨大,所以,在很多非业务出身的书呆子专家们身上,“高雅"才是文化的正宗,这是一个虽“入帖"但未“出帖"的书法学习阶段,知雅而不入俗,还不见真功。谈古论今的中国人多地是,但是这一群人中能把业务做好的人很少,所以,足见“文化人"身上未必拥有知识生产力。

      中国人追慕英雄,英雄在民间是高、大、全的,如此的完美是需要极其高深的修为和大事情来支撑的,因而,“深奥"是有品位人们的必须的素质,所以,“中国白酒之心、中国性格"才成了高品位的白酒灵魂,从而具有了 “非凡"的酒文化,引领新一轮酒文化的风潮。乍一看,这真是遇到高人了!实则不然,高则高矣,但只做了一部分?! ?br>
      中国人的白酒消费

      白酒界的象征“茅五剑"实际上在相当程度上只是茅五,其他的酒水都还革命未成功,尚在极其卖力的努力之中,很多时候只是他们在历史上的功勋导致了崇高的地位而不是其他(当然,酒质的特色和高质量也是硬件),如今很多莫名其妙的“酒文化"风里来、云里去,怪不得消费者不买帐,很多人不清楚这里面的奥妙和支撑因素。

      在中国,消费高档酒,高雅是必须的,但是,奢侈也好、高雅也罢,在中国,高雅品和奢侈品多了去了,绝不是给酒水找了一个高雅的故事就完成了。中国人还有一个特性不能忘了:实惠?! ?br>
      白酒之心们的缺失

      “中国白酒之心、中国性格"的提炼和表达比起满天飞的“酒妖、霸、仙、鬼、圣、皇、帝"等已经要高得多,酒水的灵魂沉淀也要见真功很多,平心而论,这是具有更高水平的品牌运营者才搞出的东西,很多关于白酒灵魂深处的东西被这两种简洁有力的沉静表达而全然托胸而出了,不简单!

      不过,在中国,实惠是不可忽视的消费习惯。再好的东西,如果不是消费者自己的血缘所在,是不会当自己的孩子的,而厂家的一个通病就是:自己的孩子往往是天底下最可爱的,尽管也许只是一个流鼻涕的实在不能看下去的普通孩子。普通消费者的关注的东西,一个人自身普通的牙疼严重程度也远远超过了某地正在发生的天灾人祸,这就是说,消费者未必像厂家一样密切地研究和关注你的“高雅"或者高贵,除非,口碑已经普遍形成,他才会心有所感、人云亦云地跟着“唱"一下,也许也并没理解多少,这种情况,跟消费者密不可分的“实惠"就要跟上来,而这一点,在目前“白酒之心、中国性格"们身上是戛然而止的。

      好创意还是要好产品自身说话,这恐怕是该创意者本身的营销业务探索没有更进一步的原因,或这还仅仅是文化似的主要关注在“品牌"层面上?!

      如果,把这种来之不易的难得的意境演绎为产品组合,“白酒之心、中国性格"恐怕就会在消费者眼中中看得多,消费起来也过瘾得多,消费传播的人们也会因此耳目一新,热与追捧,但是,目前很遗憾,我们仅仅只是听到了一种较有修为的说法,看到了两个其实还是很常见的豪华包装,并没有因“意境"而从产品上实质性升华,也无法产生热议追捧?! ?br>
      中国白酒骨子里是中国的,意思是说,几千年儒家思想的生活和行为方式还是很深切的,酒水的唱和猜拳都莫不如此,中国作为世界上唯一一个延续不断5000文明史的农业文明思想影响的国家,其自身影响灵魂精神的精髓非常多(当然,由此带来的民俗糟粕也多得很),远没有探究完毕,从而需要向海外寻求精神出路。精神上的出路原本就是世界经济发展和当地社会发展的不同阶段的斗争品,同时也是在面对不同诱惑时跟人类天性残酷较量后的沉淀物。某些名酒的海外“兑饮料"的推广方式本质上是不得已而为之的过渡之路,正如洋酒在中国主要在夜场走量,也主要以“加雪碧"等方式消费一样,并没有真正地成长起来。中国白酒本质上还是极其中国的,他的历史文化沉淀、他的血性气息都非常深厚有偿地展现着这个国家民族的精神血脉,中庸而非静止,因其发展而有所调和,因而,“中国白酒之心、中国性格"之类还是很触动灵魂的,是很高雅而深厚的。

      遗憾的是,他现在还相应地欠缺把意境和产品结合得更加动人的视觉展示物,也欠缺由此而来的“物品创新",所以并没有因为概念的某些提炼就诞生了真正营销上急需的酒文化力量,所以也并没有为新提炼后的品牌发展之路真正地铺开康庄大道?! ?br>
      赵义祥先生,北京老酒民营销团队首席顾问,酒水破局实战专家,独家拥有一系列业界案例。曾任北京精锐纵横营销顾问有限公司合伙人,副总经理兼酒水事业部和上海分公司总经理,电子信箱[email protected],MSN:金樽酒仙,[email protected],QQ:460594622,醉酒热线: 13811625788

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