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    秒速赛车秘诀:中国燃气热水器三分天下

    博锐管理在线 2008年12月8日 作者:胡春霞

           燃气热水器从20世纪80年代进入中国市场,到目前为止,已经有20多年的历史了。1984年,广东神州燃气用具有限公司生产出了第一台带熄火安全?;ぷ爸玫娜计人?,随后,中国的燃气热水器市场逐步兴起,并初具规模。拨开迷雾,燃气热水器的行业棋局清晰呈现,燃气热水器市场已呈三分天下之态势:国外高端品牌、国内中高端品牌和国内低端品牌三大燃气热水器阵营,三者竞相角逐,瓜分燃气热水器的市场份额。

      综观中国燃气热水器三大阵营企业,分别凸显了各自的特点:

      国外高端品牌阵营。主要以日本和欧洲技术为主的燃气热水器阵营,目前代表企业有日本技术的能率、林内;师承日本技术的台湾?;?;欧洲技术的博世和阿里斯顿。外资高端阵营主要以技术和品牌取胜,注重外观设计、工艺美学,品牌溢价率普遍比较高,在燃气热水器市场上盘踞高端地位。

      20世纪80年代初,外资品牌主要以输出设备和技术的形式进入中国燃气热水器市场。到90年代初,以与国内燃气热水器企业合作、合资的身份介入中国燃气热水器产品的生产和销售,90年代末期,开始脱离国内燃气热水器企业,进行自主品牌的生产和销售。从外资品牌介入中国燃气热水器市场到开始自立门户,形成高端品牌的过程中,外资品牌一直把品牌营销作为自己坚实的后盾,一步步把自己的品牌影响力从国外照搬到中国,并逐渐融合本土特色,将品牌影响力根深蒂固地种植在消费者的心中。

      国内中高端品牌阵营。主要以万和、神州、万家乐、华帝为代表,这些企业又分成两大流派:一大流派是以万和、华帝为主的本土品牌,具有浓厚的民族特色;另外一个流派以神州、万家乐为主的企业全套引进日本的生产线和生产技术,在发展过程中结合国内实际不断改进和创新,兼容欧洲、日本、本土三大技术,成为本土产品技术成分比较全面的企业。

      通过与外资品牌的合资、合作,引进国外燃气热水器技术生产线,国内中高端品牌阵营与外资品牌的产品技术差距日渐缩小,成为国内中高端品牌阵营的标杆品牌。该阵营技术出众,而品牌知名度和美誉度都没有外资品牌高,品牌溢价率相对于国外高端品牌而言比较低,在燃气热水器市场上处于中高端地位。

      国内低端品牌阵营。这个阵营企业数量众多,品牌知名度差,以低价取得市场份额,或以次充好,抢占市场份额,由于技术门槛和品牌知名度低下,竞争力比较弱,淘汰率高,徘徊在能效标识的门槛线。

      除去国内低端品牌阵营没有竞争力优势,国内中高端品牌与国外高端的技术差距缩小,而品牌价值差距比较大。据极品策略品牌营销策划机构研究数据显示,中国市场上3000元以上的燃气热水器产品外资品牌占据71.2%的比例,直接体现在中国燃气热水器中高端品牌和洋品牌在主流产品上直接差距为1000元左右。随着燃气热水器产品高度同质化后,仅仅依靠技术无法缩短本土品牌与外资品牌的差距,本土品牌试图抢占热水器行业高端地位只能依靠品牌实力,提高产品溢价率,缩短鸿沟。

      著名品牌营销战略管理专家博锋先生指出:“品牌溢价率贡献不高,是国产燃气热水器价格提不上去的根本原因。中国燃气热水器的出路在于提升品牌溢价率,但这个观念在中国燃气热水器行业还相当的陌生,中国燃气热水器行业总体的经营理念还困在传统模式中?!?br>
      中国传统模式的经营理念在于规模制胜,以低价迎合消费者,走低端路线抢占国内外市场,忽略品牌制胜。国产品牌燃气热水器在市场上相互打价格战的行为并不少见,很多企业一再将自己的利润空间压低,让利给消费者,或者降低产品质量,压低价格,打击对手,企业在价格战中相互耗费利润。中国的燃气热水器市场上一片汪洋的红海,国产品牌在低价拼杀时,外资品牌稳坐高端品牌的宝座,渔翁得利,成就了一线品牌的位置。

      广东神州燃气用具有限公司总经理刘炳源先生指出,中国燃气热水器下一步的方向应该认真走专业化之路,应专注于燃气具行业,将整个产业链做深、做透,将整个产业附加价值做大,坚持走品牌路线,打造中国的燃气热水器高端品牌,化中国制造为中国品牌,在行业轮番整合的今天,具有划时代的意义。

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    作者 胡春霞 的介绍:
    极品策略品牌营销策划机构编,品牌营销传播专家,中国家电产业资深观察家。拥有丰富的理论研究和实战经验,与国内多家上市公司总裁、大型民营企业董事长对话和交流,组织策划多家公司品牌营销方案。
    主要作品刊载于《中国消费者报》、《市场报》、《中国现代企业报》、《家电市场》、人民网、新浪网、慧聪网、价值中国网、中国家电网、博锐管理等数十家媒体。 ……
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