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    北京pk赛车官网:老板30年品牌砺金

    博锐管理在线 2008年12月6日 作者:王洁青

           自1979年成立至今,老板已经走过了近30个年头。作为中国第一批吸油烟机制造企业,老板曾在上个世纪90年代初创造过厨电行业的传奇,又曾在发展中期品尝过失败的落寞,但是凭借对“做健康企业”理念的坚定执著,在30年这个时间节点上,老板迎来春华秋实,两个连续5年全国销量第一、连续3年“亚洲品牌500强”。

      

    一、产品突破的二重境界

     做产品,耕渠道,创品牌,这三个问题说不难也难,说不难,这是一个产业的共识问题;说难,是因为知道的企业多,但真正认真去做,又能做好的企业不多。

     80年代的中国处于一个典型的“卖方市场”,物资短缺以及巨大的消费缺口让家电产品几乎不愁销路,在那个竞争压力几乎为零的时代,不用打广告,也没有太多的产品创新,以老板为代表的第一批民营企业凭借一到两款标准化的样板产品就能够卖的盆满钵满。

     进入90年代,生产力得到释放,整个市场形势发生了根本性转变,90%以上的商品供求平衡或供过于求,百姓消费水平不断升级,市场重心由“保障供给”向“扩大内需”转变,这个时期的消费导向完全是由品质驱动。好产品有两层意思:一层是产品要持续地做好、做精。另一层是做好、做精产品还不行,还必须让经销商、消费者都推崇。

     吸油烟机一直是老板的看家产品,老板将资源重点放在免拆洗的吸油烟机的研发上,老板不仅在业内首推“免拆洗”技术,而且不断推动“免拆洗”技术升级,基于对中国老百姓饮食文化的习惯的谙熟,老板先后还开发了“UP+营养激活技术”、“主火中置”、“聚中劲火”等多项行业领先技术,受到了市场和消费者的双重认可,成为老板吸油烟机蝉联全国销量第一的成功基因。此外,为了不断满足人们现代厨房生活的新主张,当前老板的产品布局已围绕厨房适时地将产品扩张延伸至无纺布、厨柜等领域,并已斩获颇丰。

      

    二、品牌砺金

     我国有近200种产品的产量占世界第一位,但牌子叫得响的产品并不多。要改变这种状况,使我国从制造大国变成制造强国,中国企业就必须加大力度创造一批世界一流的名牌产品。

     老板集团董事长任建华认识到,企业是时代的产物,品牌内涵当然更加是时代精神的体现,品牌的建设需要吻合时代价值潮流。于是,1998年开始,任建华对老板品牌进行了持续、系统的整合提升。

     老板在做品牌的系统工程中:

     1、坚持对品牌的投入。

     在中国众多厨卫产品将广告费下浮在价格中而取消广告的功能时,老板每年保证从销售额中计提不少于5%的广告费坚持对品牌的宣传投入。

     在媒体的投放上,老板选择三种媒体:

     一是中央电视台,老板持续多年在中央电视台投放广告,旨在起到覆盖全国的影响力。

     二是善于借助媒体的力量系统传播品牌的公信力,如借助中央和地方的报纸和网络媒体,不断发布老板品牌的新闻和公关事件,强化公众对老板品牌的认知。

     三是善于借助渠道媒体,如老板坚持在《家电市场》等渠道刊物系统刊发新产品推广广告、产品介绍、以及企业经营文化理念的特稿报道。针对性极强地向家电经销商传播老板品牌文化。

     2、价格体现品牌价值。

     品牌定律告诉我们:一个高溢价的品牌产品不可能是低价销售的。

     老板在攻城略地时,曾采用以阶段性低价位甚至是用极低价位抢占市场的,在做大销量后便迅速以高端产品树立品牌形象,并以中高价位的产品和品牌的诉求来提升其品牌定位。老板下一步的方向是从谋求全系列产品、全品项覆盖,向局部和中高档转型,以中档为基础,争取高端市场,并逐步退出低端市场,以实现从“第一销量”到“第一品牌”的转型。

     老板产品的高价格一方面体现了消费者对老板产品的技术品质的认可,另一方面也说明老板品牌形象定位的成功。而且产品的高价格因为企业拥有一定的利润,可以在品牌投入和渠道的大规模建设上有资金保障。

     3、创造一种品牌感觉。

     “老板”这个名字在中国当今社会文化中是一个复合的符号。直观去理解可从褒义的角度理解为“权力”、“力量”、“地位”;也可从贬义的角度去感觉为“暴发户”、“俗气”。老板在创造品牌时,并不是一味依赖传统媒体的广告曝光去提高品牌的知名度,而是在构建品牌的知名度的同时,努力通过打造精益产品去创造一种品味生活。

     1998年,老板集团投入100万元,委托专业CI策划机构全面导入CI形象工程,并提出了“努力,让您满意”的市场口号;同时,老板公司于同行业中率先在中央电视台投放广告,借用这一强势媒体实现品牌的有效传播。

     老板也从品牌层面提出四种责任:对消费者负责,产品要经得起“挑剔”;对行业负责,积极引导行业发展;对社会负责,要奉献社会;对民族负责,争创国际品牌。

     2003年,老板发起品牌年轻化运动:从企业和品牌理念及定位方面更深层次地挖掘梳理,提出了“老板,更懂生活”的新的品牌核心价值广告语,把老板品牌形象定位在“品质生活的标志”地位上。

     2007年4月,老板集团在北京举行了以“创新·美·生活”为主题的发布会。在这次发布会上,任建华将“老板”的品牌诉求明确定位为“懂得生活品味的家电创新家”,并将人文精神融入到品牌之中,确定了“领先、品质、人本”的品牌基因要素——这是“老板”品牌内涵的一个重大转变,它确立了“老板”产品的价值观:以人为中心和尺度,以消费者为根本,从时尚、品质、娱乐、便捷等各方面入手,满足消费者的生理、心理、物质和精神需要,使目标消费者生活品质得到提升。

     “老板品牌的个性,或者说它的文化性格是什么?我们称之为创新、睿智、品位。从拟人化的角度来说,老板是一个对生活有深刻见解,追求自信、有情调生活方式,并以此诠释成功生活体验的品位和睿智不断创新的人。在他的人生中创新是惟一的态度、睿智是惟一的才华、品位是惟一的标准和信仰?!崩习寮哦鲁と谓ɑ?。

     通过品牌的自我嬗变和不断升级,老板集团的销售额在1997年至2007年间,奇迹般地增长了十几倍。荣膺中国驰名商标、连续四年进入中国500最具价值品牌、2006年至2008看连续三年荣登“亚洲品牌500强”,这就是老板30年如一日地打造品牌从而实现品牌跨越的结果。



    三、健康是老板长寿的秘诀

     滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。

     2008年,随着全球金融?;募泳?,当前中国的经济形势面临着30年来最为严峻的挑战,国内房地产市场的萎缩,家电产品购买力下降已是不争的事实,许多家电企业也遭遇了前所未有的挫折。

     老板集团董事长任建华表示:“目前很多企业碰到了一些困难,有外界的原因,但更重要的内在的原因。原因是‘健康’出了问题。企业要健康,只有健康才能做强,只有健康才能长久。以前,总是有人呼吁我们,要把企业‘做大做强’。但什么是‘大’?企业的大,不是你通过没有节制的投资,把销售、产值做得多大,关键是要看你的企业在行业中的地位有多大。宝钢在中国的企业中算大了吧?但在国际钢铁行业中,他还算是小的。因此,所谓‘大’,应该追求的是行业中的‘大’。如果只是把产值、销售额做大,而没有效益,没有利润,那不叫‘大’,而是虚胖。同样,什么是‘强’?‘强’的指标应该是你的产品的市场注意力、竞争力在行业中是不是强,你的技术水平,你的盈利水平、经济效益在行业中是不是强。如果在这些方面强了,那才叫真‘强’?!?br>
     老板集团董事长任建华对于百年健康企业标准的解读——良好的经济效益、自主品牌、和谐的企业文化、创新的网络营销,在当前的形势下,企业的第一要务,不是片面地追求做大,而是如何健康做长。

     第一,每年企业都要有经济效益,至少是较好的经济效益。如果没有经济效益,企业怎么可能有持续的发展?

     第二,要有品牌。有了品牌,就有定价权。比如现在我们遇到了很多困难,劳动力成本上升,原材料涨价,出口退税率下调等等,都需要企业产品随之涨价。但是,如果你是一个没有品牌的企业,你的产品要涨价,谁会买你的帐?你有了品牌,你才敢涨价,你才能自己说了算。当然,品牌一定是全国性的品牌,而不是区域性品牌。你的品牌在杭州叫得响,一到外地,人家都不认识你,这不是真正的品牌。区域性的品牌支撑不了全国的网络。

     第三,企业的文化能够凝聚员工。一个企业有好的文化,在企业碰到困难时,员工就不会有别的想法,而只是想着如何把困难消化,共同把难关度过。现在许多企业的内部问题,主要是成本上升的问题。但如果你平时把文化做好了,员工就会理解你,配合你控制成本,而不是企业一遇到困难就逃个精光。

     第四,营销网络。自己没有营销网络,光靠代理是不行的。销售渠道应该宽广、多元化,而不是孤注一掷于一个狭窄的管道。如果你的产品80%是出口的,出口的80%又集中于美国一个国家,那么这次美国次贷?;槐?,你肯定受不了。销售网络过于单一,肯定不行。市场营销应该实现多元化:国际市场有,国内市场也要有;一级城市要有,二、三级城市也要有;传统的销售模式要有,新兴的销售模式也要尝试;通路可以依靠,但不能依赖。不要把鸡蛋放在一个篮子里,适当多元化,可以分散风险。

     上面这4个指标,也可以说是“健康企业”的4个基因。有了这样的基因,企业就可以做得长久。而“健康企业”的概念,事实上是由“硬实力”和“软实力”两大部分组成。在硬实力上,经济效益(每年的利润、销售额、占有率的增长)以及营销网络的健全是两大指标;而在软实力上,品牌的美誉度和企业文化的凝聚力又是两大指标。

     老板的品牌自主创新之路,在见证了中国改革开放30年的同时,更开创了中国民营企业的百年健康发展之路。挫折孕育成功,但不是每一次挫折都会孕育成功。只有那些在低谷中仍然仰望高山,在迷雾中依旧瞻望朝阳,对于未来充满信心并脚踏实地不断追求的人,才能最终从失败的暗流走向成功的康庄大道。无论是一个人还是一个企业,最伟大的荣耀并非在于从未失败,而是在每一次失败后,都能够再度站起来,向世人昂起高贵的头颅。

     一家从未经历困难、一直顺风顺水青云直上的企业,固然值得人们佩服和赞叹,但很难给人们以更有价值的借鉴和参考。而一家经过波峰浪谷,历经时间的淬炼,体验过成功的喜悦和失败的屈辱而最终生存下来的企业,其切身的体验也许更值得我们参考。

     正因为此,任建华“做健康企业”的理念以及老板集团对这一理念的实践,对正在遭遇困难的浙江民营企业来说,就显得尤为珍贵。

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    《家电市场》执行主编,“极品策略”大型财经丛书编委,“极品风云榜”策划人,中国家电市场资深观察家、也是资深企业文化传播学者和公共关系传播学者,并对人文文化、时尚消费和商业流行趋势卓有研究。 ……
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