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    彩乐坊:80后将给儿童用品营销带来哪些变化?

    博锐管理在线 2008年12月5日 作者:谢付亮

    文章关键词: 80后   儿童   用品   营销  
         20世纪80年代出生的年轻一代习惯上被称为“80后”。如今,这一代人的年龄则集中在19~29之间。关于“80后”的批评和赞扬有很多,众说纷纭,咋一听似乎都有理,这里暂且不做评论,我们主要从营销的角度来透视“80后”的特征,以期在这个“双重冬天”给儿童用品营销带来一定的启示。

    为什么要探讨这个问题呢?原因有二。

    其一,由于20世纪80年代至90年代第三次出生人口高峰的影响,2005年-2020年,20岁-29岁生育旺盛期的妇女数量渐渐形成一个小高峰,导致出生人口数量出现一个小高峰?;痪浠八?,目前到来的生育高峰,“80后”父母占有较大的比重。再往后延续几年,“80后”父母将占有更大的比重,并渐渐成为生育主力。儿童用品的购买者和使用者大多分离,能够做出购买决策的主要是父母,其次才是爷爷奶奶、外公外婆以及其他亲朋好友,孩子本人起到的作用较小。当然,年龄偏大的儿童以及特定用品除外。

    其二,据网络资料显示,我国的计划生育政策开始于33年前,自实行计划生育以来全国已累计有近1亿独生子女。进入21世纪后,这部分人陆续进入生育年龄,将使生育水平有所提高。上述两种因素共同作用,将使出生率和出生人口数量有明显增加。如果我们从生长环境和心理特征来看,计划生育实施之后出生的年轻人,尤其是1978年之后出生的年轻人,也可以算作是广泛意义上的“80后”。这样来界定对于我们做儿童用品营销来说更有意义,因为,目前出生的婴儿基本都可以说是“80后”的子女。

    那么,从营销的角度来看,我们应该重视“80后”的哪些特征呢?

    其一,“80后”从出生之日起就是家中名副其实的宝贝,处于家庭的核心,形成了独立、自我的个性,习惯于追求个性化的生活方式。网络已经成为“80后”工作和生活的重要组成部分,他们使用频次最高的日常沟通方式不是手机和电话,而是QQ、MSN或其它即时通聊天工具。最关键的是,网上购物已经逐渐成为“80后”的主要购物方式之一。

    其二,“80后”深受各种媒体的影响,加之个性化的生活方式,以及虚荣心的催化,他们对品牌极其重视。网络的存在,则方便了“80后”对于各大品牌的及时了解。只要在各大搜索引擎上轻轻一搜,相关品牌的各种信息大都可以了如指掌。如何做最终的购买决策,则是顺理成章的事情,不需要太多的“游说”,消费者心中十分清楚利弊。

    其三,“80后”与“月光族”往往相提并论,每月收入每月花光,很少节制,也很少储蓄。信用卡普及之后,这种消费观念进一步“强化”,超前消费日渐盛行,今天就花光明天的钱,而不是量入为出,多为明天谋划。

    其四,“80后”决策冲动,容易反复。购物也是一样,今天购买的,也许明天就要更新;今天决定购买的产品,如果当时没有下单,也许两个小时之后就会放弃,但是第二天可能又要冲过去购买。这当然与人生的阅历和厚度极有关系,但是,在这个时段的“80后”身上,这种特征更为明显。

    有了上述对“80后”特征的分析,我们实际上已经能够体会到“80后”将给儿童用品营销思路带来的变化,下面我们结合远卓品牌机构的实战经验,做一个简单阐释。

    第一,营销战略塑造要围绕“网络”和“80后”做相应的调整,重视“80后”群体,重视产品质量,重视网络营销,重视口碑营销,加强网络渠道的建设。品牌塑造也需要跟着“网络”改变,抓住“80后”的个性特征,分析“80后”的育儿习惯和切实需求,积极塑造良好的网络品牌形象和网上购物环境。例如,三鹿奶粉事件爆发之后,短时间内就妇孺皆知,其它品牌也迅速受到了影响,这极其值得儿童用品企业警醒和反思。

    第二,营销战术也要围绕“80后”的消费习惯改变,例如,目录营销、分期付款、即兴促销等等都要紧扣“80后”的决策路径和育儿习惯,充分激发他们的兴奋度,在保障产品质量的情况下,用最完善的信息和最迅捷的速度促成最终购买。例如,全国各地涌现出大量做目录营销的商家,但是,远卓品牌机构认为,如何才能真正利用好目录营销,在保障销量的同时又能提升品牌,仍旧需要儿童用品企业精心策划。

    第三,儿童用品的原有经销商需要及时转型,以适应新情势下的营销思路。例如,具有十一年童车研发和制造经验的三合顺公司,在全国各地拥有大量经销商,为了能够帮助经销商转型,度过“双重冬天”,其基于“80后”的各种特征,积极应变,不仅倾力推广童悦精装童车,而且推出了一系列针对经销商的辅助政策。当然,如果儿童用品企业和经销商不能顺利转型,那么,等待企业和经销商的就是被市场淘汰。每一次?;际俏O沼牖霾⒋?,儿童用品企业必须深刻认识到这一点。

    最后,儿童用品的品牌传播策略也要紧密结合“80后”的生活习惯和信息消费习惯,并且在遵循品牌战略和营销战略的前提下,尽最大可能地做好传播方面的创新工作,以满足“80后”追求“新意”和“刺激”、“不走寻常路”的心理。例如,惠氏奶粉就请了张学友做代言,这种做法看似不可思议,实际上却很能吸引“80后”的注意力,并获得了较好的代言效果。

    变化的前期总是静悄悄的,十分平静,希望更多的儿童用品企业能够在这静悄悄的日子里找到自己的出路,迎接自己的春天。

    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。



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    作者 谢付亮 的介绍:
    谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》。 ……
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