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    秒速时时彩开奖盛世:白酒营销不能死在虚幻的酒文化上

    博锐管理在线 2008年12月5日 作者:马得草

    文章关键词: 豪狼营销   马得草   中小企业   营销顾问团   酒文化   白酒  
        

    自从跟着中国中小企业营销专家顾问团,到全国各地为中小企业做一些公益性的营销咨询的操作,发现在去过的大小小的白酒企业中,都存在着两个共同的毛病,一是拿古老的文化来作为自己的品牌导向,实现白酒产品的品牌价值。另一种是拿粮食酿造工艺来完成文化塑造,说明其白酒品牌品质的不可多得。但是,我们跑的那么多的白酒企业里,却没有一家因为自己的这两种文化定位,使产品火起来,使产品能在当地有一席之地,大部分只能是靠着白酒市场还有那么一点点可怜的空隙,在做自己一点点小小的利润。

    面对这样幼稚的酒文化,竟然还是那么多的企业却在孜孜不倦地追求着,而且为他们那种酒文化塑造沾沾自喜,我们心里真不是滋味,难道酒文化非得这样体现才算是酒文化吗?

    在安徽,白酒酿造,在中国也是相当有名,不是因为它有古井和口子酒,还因为这个地方还有许多古老的酿酒传说,成为沿海地区大家所认可的酿造好酒之地。就在那个地方,一个房地产的老板,搞起了一个酒业公司,建公司才不到两年时间,其酒文化提前了几乎两千多年,远远超过李白时代,说的春秋战国一个典故,并在所在地发现了这样的一个酿造白酒的酒坊,还有在酒坊里发现了一本什么酿酒之秘诀,是用树皮做的等云云。

    然而,把这样的文化通过组合变成广告的诉求点,开始大量地宣传,结果,我们在一个户外上看到这样几句:XX白酒来自火星的烧灼,水星的酿造,地球的发现,炎帝涎液,牛儿醉倒,酒鬼晕倒。

    还有就是明明企业总共才五六年时间,非得把白酒历史搞到六百年前。

    像这样的酒文化,要是去骗不知道当地情况的其它市场,可能还有点希望,但问题是产品就在本土消费,人家怎么也不会喝出六百年的感觉,更不会喝出春秋战国的感觉,因为消费者喝酒跟现实有关,跟近文化有关,非常遥远的东西谁能想得起来呀。

    最后结果,但是不论你怎么做,不管你的文化再怎么样,消费者不认你的还是不认你的,因为你没有让消费者去消费你产品的理由,你的那些历史文化理由有几个会相信你那些虚化的历史与传奇呀?

    有些白酒企业用历史文化做引道没有成功,就开始跟着其它成功企业在粮食到酿造工艺,到窖泥历史上大做文章。

    我们在新疆就看到一家酒业公司,为了上一款高端白酒,开始花了八百多万元进行宣传,宣传内容是五个100%,100%的纯粮酿造,100%的中段原酒,100%的……我不知道消费者最后能够知道几个百分之一百?

    还有就是什么人家白酒企业搞了个洞藏琼液,也来个洞藏玉液这类的白酒……

    还让人更可笑的是,在甘肃有一家知名酒企业,被评为中国纯粮固态白酒标志企业,开始大量宣传其纯粮酿造之高品质,但这家企业总共才有一百个窖池,而企业的白酒销售量一年有三万吨以上,怎么算这一百个窖池也不能生产那么多的白酒呀,一问,其白酒全部从四川某地拉过来的,打的是液态酒标志,我们不知道中国相关权威机构对于固态纯粮白酒怎么评出来的。我们真害怕,是不是在一定时期,中国的白酒因为纯粮固态,再出一个例如像奶业三聚氰胺之类的事件出来。

    作为白酒企业,特别是白酒中小企业,在区域市场不用这样的虚化的酒文化,完全可以做得比大企业更有优势,因为中小白酒企业就用的那个小小的酿造白酒量,更容易得到消费者的认可。

    我们一直提倡真正的白酒企业是越小越有市场卖点,当然排除拿液态酒加工的企业。因为这样的企业是精制酒文化与现实文化最容易结合在一起,使其酒的品质更容易在区域里得到体现。

    所以中小白酒企业不要拿出那些虚化的酒文化,因为你的文化其实比大企业的文化内容多的多,只不过这些企业不动脑筋而已。

    我们在调研中,当消费者看到这样两种虚化的诉求时,怎么也跟自己喝酒的习惯联系不起来,其实白酒的营销有许多种方法,而现代人喝酒最大的特点,就是文化与现实的结合,所以提倡现实主义酒文化,才是我们打开白酒营销的胜利之门之一。

    其实喝酒喝的是一个现场气氛,送酒送的是一个个性或是品位,除了这些,还有什么呢?

    中国的营销专家们为什么不能从这样的出发点来解决白酒营销的问题呢?

    难道白酒大众化的渠道就没有酒文化了吗?其实并不是这样的,而是关键在于你是不是把消费者的心理特点与酒的现实文化与营销创意是否迎合在一个点上。

    为此,我们在去年,做了一个大胆的试验,用就餐氛围与酒的现实文化相结合,来解决白酒品牌迅速树立问题。

    我们解决的第一个问题就是三个改变:一是改变瓶装白酒的包装习惯。二是改变现场就餐气氛与酒文化的现场结合。三是改变白酒的配送方式。

    白酒营销已经把酒的包装搞得让人无法搞明白包装的到底是白酒,还是瓶子。而且,要想从白酒瓶装酒来区分酒的好坏与酒的品位,一般老百姓也是没有办法去区别了,就是想区别也没有那么多时间去研究,研究白酒包装等于在花钱,一个老百姓会费这个老鼻子劲吗? 其实研究证明,消费者喝酒的文化真正是在喝的时候才会发作出来,其它时间根本就不会理会的。我们认为不用瓶装酒,可以做到在打酒上搞出点文化来,让消费者把喝酒时的文化提前到喝酒前动口袋掏钱的时候,那时最为现实。

    一种打酒现时文化我们设计出来了,并集中放到了各个中小酒店的现场中去。

    白酒营销除了打酒可以做出文化特色外,还可以在喝酒时的一些小细节来完成酒文化对品牌更深入的记忆,这样的酒文化记忆,会让人一喝酒就会想起那种气氛,一想那种气氛,就想喝上一两口。于是,我们又对消费者喝酒时,设计了一套喝酒时的气氛烘托文化,让品牌白酒有一个更加引深的导入,使喝酒的人与服务员及餐饮老板发生互动与沟通的关系,形成“三赢”。

    白酒文化的营销还有一种转移式文化延续,要是没有了这样白酒品牌文化的延续,那么这样的气氛可能只能在酒店会出现,不会成为一种长期的文化得到后续的推广,平常百姓不可能长期在酒店体验,需要在家里也要有这样的气氛。于是我们又设计了一种品牌酒文化配送的方式,让我们设计的品牌酒,在消费者的家中也可以领略到,并且还得让更多的酒友,听到或是看到后会自觉地想起我们的品牌酒“来了”的想望。

    很快,这家白酒企业的总经理,全面按照这样的现实品牌酒文化的设计方法执行,当营销人员到了中小酒店,一听到我们的营销方式,能给酒店带来其它更多的效益,90%的酒店老板愿意尝试一下,就这样,在没有一分钱欠帐的情况下,我们设计的品牌酒启用现实酒文化理念,开始在城市的八百个酒店得到全面执行,执行结果是,企业的这种酒文化得到了消费者普遍认可,餐饮老板们不但比一般瓶装酒要得到高出两倍的利润,还可以聚集人气,菜品比平时也销售的多出不少。特别是那些有相当特色的酒店,企业还特意设计了与特色酒店相结合的打酒文化与喝酒气氛相结合,那种一进酒店就感觉好酒来自自家酿的亲善气氛,把酒友们胃口吊到嗓子眼上了。

    酒店是窗口,家庭是延续,那些酒友当家里来了朋友,一个电话,你不用再催,只要听到一个葫芦叮当声音,还有非常熟悉的酒令声音,就知道,送酒的来了,把旁边邻居家的酒友搞得酒虫从嗓子眼里几乎要窜出来。

    一年过去了,当我们重新回到这个城市时,发现,这样的酒店现实酒文化与巷子酒文化更浓了。

    而现在这家企业又开始全面进入大酒店市场,运用的方法与中小酒店完全不同,其酒的现实文化从个性上进行集中表现,说的是一位教授,他的学生在五星级酒店请他吃饭,最后大家送给教授的不是五粮液和茅台,而是一坛子教授几十年来精典理论著说与学生们的精典祝福语集成,还说明这坛子酒出自多少年前的中段原酒,把教授感动得流泪,因为以酒为载体,把教授的人生写照全部刻录在这个精美的坛子上,成为珍藏的不单单是酒,而是一种文化与历史,一种长久与尊重,这还有什么礼品比这个更珍贵的呢?像这样带有个性化的特供装的个性品牌白酒随着现实文化的延伸,必然成为了一种品位白酒的时尚,这个企业又找到了自己营销的位置了。

    从中我们反思过来想,我们咨询的这家白酒企业并没有什么六百年的窖酒文化,没有春秋战国的历史,也没有五个百分百的纯粮文化承诺的诉求,只是非常平淡的老百姓的文化与酒结合起来,只是把本来属于消费者的想要的东西进行集中表现出来,让大家去享受与感受。

    酒文化是一种气氛,酒文化是一种感觉,酒文化更是一种利益与现实相结合的产物。

    在这里,我只想告诉那些白酒生产企业,其实白酒不存在高中低层次之差,只是你心中的一个自我满足在作怪,其实文化来自于平淡的生活,酒文化更是来自平民化的积累,有时白酒营销把虚的东西改变成真的东西时,才是把高阁在空中的酒文化,真正地落实到现实的每一个角落里。

    在这里劝一下中国中小白酒企业的决策者们,不要因为追求所谓的那种虚化的酒文化,把企业营销引入到死胡同里。

    搞不定白酒营销与文化的结合时,花点小钱请营销专家给你说道说道,我想获利的肯定你的企业和你本人。

    白酒文化其实就在你的身边,白酒营销其实很简单。



    个人简介:马得草。昵称:西北豪狼。浙江豪狼营销执行机构“领头狼”,传统营销实战专家,电子商务营销策划专家。

    在传统营销上以自己独特的营销创意实践,先后服务过雪花啤酒、重庆太极药业、天津灯塔、笑厨食品、乔顿服饰、娃哈哈等二十九个品牌。

    在电子商务营销上,坚决以扶持中小企业网络营销为主体方向,先后服务过宁波姆渡山笋菜、香巴拉食品、红帆番茄红素、恰玛古碱性营养液、金色疆南果品等三十多个电子商务营销品牌,使这些企业走出困境,搏击市场。

    著有《一个策划人的十年风雨人生》、《营销暴风雨》等营销实战书籍。

    现为浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、中国中小企业营销专家顾问团首席营销咨询师、《中国营销传播网》等多个网站特约撰稿人 网址:www.hlf2f.com 邮箱:[email protected] 顾问团电话:15099555239。





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    作者 马得草 的介绍:
    马得草 昵称:西北豪狼 浙江豪狼营销执行机构“领头狼”,传统营销实战专家,电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人,著有《营销暴风雨》等实战营销专著。豪狼营销机构网址://www.hlf2f.com/ 邮箱:ww ……
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