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    时时彩3把赢了200万:左手品牌,右手产品

    博锐管理在线 2008年12月5日 作者:杨顶义

         如果问你品牌与产品那个更要?估计大多数人会说品牌比产品更重要,如果问你企业创业之初品牌与产品那个更重要?估计是要仔细思考一下了。笔者曾参加过一个策划公司组织,广告公司参加的广告片创意提案会,他们两家都是很有实力的公司,参加的人也都是有多年工作经验的资深人士?;嵘暇凸愀嫫匆夥较?、表现策略、表达方式等与他们进行了交流,争执和异议也较大,归结起来分岐点主要是这支广告片是以品牌为中心,还是以产品为中心。

    A产品是一个新产品,也是一个新品类产品,从行业和产品阶段看均处于市场导入培育期,消费者缺乏相应的认知基础,产品概念、特点、卖点,以及产品与原品类的区隔也需要说明和沟通。现在要拍的广告片是产品上市的第一支广告片,担当的市场宣传推广责任重大。对于这样一个全新的产品,和处于这样阶段的广告片所承担的任务,策划公司和广告公司的意见是以传达品牌形象为主,广告公司也给我们演绎了三个漂亮的创意场景。

    他们介绍完了,听取我们的意见。实话实说,听完了他们的介绍,我们在其中并找到我们产品需要传达给消费者的必要的沟通信息,这些场景也是仁者见仁、智者见智的东西,不同的消费者会有不同的解读。

    我表达了这样几个观点:一是我们这个广告片是为卖货拍的,不是为了品牌而品牌而拍的;二是当前对消费者来说,产品的价值一定大于品牌的价值,消费者会因产品的价值而花钱偿试,不会花钱卖一个不知所云的品牌,前期一定是产品价值带动品牌形象建设,而不是品牌形象带动产品销售工作;三是品牌形象建设与产品销售并不相矛盾,不能产生销售拉动作用的品牌只是空心化的品牌,没有任何价值,拉动产品销售说明这个品牌是可以给消费者带来价值的品牌,消费者对品牌的感受才是丰富的具体的,两者不能人为地割裂,要在推产品时树品牌,在树品牌时推产品,这样才能形成良性互动,持久发展。

    对我们的观点策划公司和广告公司并不认同,他们认为,这支广告片就是为树品牌拍的,卖产品的任务可以交给平面媒体和终端促销,这支广告片完成品牌告知、品牌高端形象印象认知就完成任务了。如果说产品,一是几十秒内说不清,二是降低了品牌高端形象档次,三是限定了品牌覆盖半径,不利于以后品牌延伸。针对他们提出的观点,我提出这样几个不同观点:一是品牌的价值来自消费者的认同,不是我们自已说什么价值就是什么价值;二是没有产品价值支撑的品牌形象是泡沫化的品牌形象,是经不起市场的检验的;三是品牌一定有一个清晰明确的定位和清晰的品牌半径,针对特定的人群去诉求和传播才能精准高效,谁都想抓,谁也抓不到。

    媒介有分工,但一定是各得其所,并都能为产品销售作贡献,为品牌形象加分,两个条件少了一个都不是一个有效和合适的传播媒介,营销人、策划人就是要在这其中找平衡、找融合点。如果产品卖出去了,品牌形象受到了伤害,那等于自绝后路;如果品牌知名度和形象树起来了,地面却不卖货,那等于烧钱伤身,最后会成为无源之水、无本之木。

    人有左右两只手,少了那只手,都不好看,也不协调,但两只手分工和作用又有所不同。产品与品牌也象一个企业的两只手一样,把品牌和产品放在那只手,要视具体情况而定,有时左手,有时右手,对一个新产品来说,把产品放在右手、把品牌放在左手可能更合适一点,入市时期产品力比品牌力来得更锐利,放在右手操作起来可能更顺当一些,否则可能会有些别扭,影响入市的进程与克敌制胜的能量。



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    作者 杨顶义 的介绍:
      杨顶义,资深营销策划人,策划简洁实效见长,具有系统的营销策划理念和丰富的营销策划经验。擅长整合营销、品牌、产品、广告、招商、促销等营销策划及市场推广。 ……
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