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    哪些平台有秒速飞艇和秒速飞车:我对“霸王”品牌的忧虑

    博锐管理在线 2008年12月4日 作者:高春利

    文章关键词: 霸王   品牌  
         提到霸王,令消费者首先想到的是“防脱”,其次就是其形象代言人成龙。这也是霸王为众人所津津乐道的成功之道,但笔者在市场走访过程中却发现一些令人不解的现象,以自己多年市场经验判断对霸王的发展前景不禁担忧起来。

    从市场情况看,霸王的销售有如下令人值得忧虑的现象。

    1、 终端销售费用巨大,和宝洁与联合利华、舒蕾等一线品牌陷入了旷日持久的“终端烧钱战”;

    2、 零售渠道产品林立,除了标志性霸王防脱产品外,产品线急剧增加,皂角、姜汁、去屑等产品琳琅满目;

    3、 渠道末端零售网点对于“防脱”的产品效果反馈口碑并不好,且有口诛笔伐的趋势;

    4、 渠道零售网点产品陈列过多,但是动销却不是很畅通。

    面对这些问题,笔者不禁对霸王的产品关注起来,因为如果上述这些是局部现象的话,还值得商榷,但如果是普遍性现象的话,这事就值得深思了。不幸的是,在笔者调研的几个省经销商的销量还真的是普遍性地不理想。

    那么,原因何在呢?

    首先,笔者认为是霸王产品规划出了问题。从霸王产品线规划来看,防脱为其高端产品,随后出的新品却和防脱这一概念没有丝毫的关系,包括去屑、养发、护发等各自系列不同品类的产品。从局部几个店面的销售统计观察看,霸王销售额和销售量最大的品系并不是防脱产品,居然令人意外地是去屑类产品!这个结果令人始料不及,颇有“挂的是羊头,卖的是狗肉之嫌”。

    尽管,在商业上以销售数据说话,可以说甭管那么多,能卖钱就是王道。如果霸王这个企业只是想挣点钱,这无可非议,但如果想成为百年品牌,笔者却对此甚是堪忧。

    在宝洁一枝独大的日化洗发行业,霸王这个品牌能通过定位于“防脱”这个细分市场脱颖而出是相当不易的,也是值得钦佩的,而约10个多亿的市场销量也证明了该单品的潜力。在消费这心智中,防脱既是霸王,霸王就是防脱,这就是在消费者心目中造就的消费者固有心智模式。这也是霸王品牌的“在位优势”,也就是说,在消费者的心智模式中,霸王是防脱品类中第一品牌,因此,霸王在防脱领域中也就具有了被消费者指名购买的优势。更为重要的是这种在位优势一旦建立,那么在消费者的心智模式中将是很难改变的。

    倘若,霸王这个品牌一旦开始向其他功能延伸,比如向去屑这个领域延伸,则会带来两个方面的结果。一方面弱化了“防脱”这个品牌的效力,模糊霸王这个品牌在消费者心目中的清晰定位,也就是模糊了“霸王=防脱”这一早已建立起来的消费者固有心智模式,弱化了霸王这一品牌影响力。试想,当老消费者站在那气势如虹的品系“霸王堆”前时,脱口而出的最可能的话是“霸王不是防脱么?怎么还有这么多产品?”而当新消费者站在货架前面对一堆的霸王系产品,被促销员拦截推销去屑品类时,最可能说的话是“霸王还有去屑的产品?如果用去屑的我可以选择海飞丝??!”,这就显然是以几之短攻人之长了。当然,消费者也可能不去表态,但要命的是一旦新出现的品类出现质量问题或达不到预料的功能效果,那么势必会对霸王先前的品牌内涵造成难以估量的损失。

    另外一方面,虽然利用老品牌的效应可以衍生出新的品类,从销量拉动和新品类培育上,这是所有厂家惯用的招术。从本质分析乃是效用最大化的商业本质使然,但这样做是有限定的,界限就是同一名称下新品类的推出不能影响老品类的销量,否则这种盲目衍生行为将导致老品类的销量下滑且价格下跌,而新品类的销量却增长乏力。从某种角度讲,新品类的增长是以牺牲老品类为代价的,这就是所谓品牌多元延伸后的陷阱。

    其次,霸王的渠道现在面临一定程度的冲突。虽然据内部人士讲述道,虽然外观是一样的,但是终端产品和渠道产品还是有区别的,不同之处在于成龙手指的指向不一样。受到专业人士的指点,笔者方才恍然大悟,原来是这样子??!我是一名营销人员,尚且不能一眼看出他们之间的区别,消费者能一眼就看出来么?如果在终端产品和渠道产品不能有效区隔,那么紧接的定价问题就是一个大问题,谁都知道,终端的价格是和渠道的价格不相同的。笔者在深思,如果不能有效区分,那么消费者回到终端去买还是乐意到渠道去买呢?尤其是在二三线终端和渠道混杂交汇的区域又该如何来有效区隔呢,如果区隔不了,渠道冲突是必然的。到时候势必“首鼠两端”将就了终端的价格势必抬高渠道的价格,导致渠道零售动销不畅;将就渠道的价格势必面临终端盈利的窘据,满足不了日益增长的终端费用支撑。这就是一个大问题,也许专业人士会说,“成龙的手指不是指向不一样么?”笔者想说的是,“你以为消费者人人都是成龙???”

    再次,也是最至关重要的是一点在于霸王的关于防脱的问题,从渠道消费者反馈的意见来看,这种防脱的效果并不是太令人满意,尤其是那些遗传性脱发或溢脂性脱发的消费群体,对疗效效果的意见是相当大的。这也是功效性洗发水的一大弊端,成功很容易,可一旦效果达不到消费者的期望,那么将遭到市场的强烈反弹。这种效果的口碑传播也许初期并不能掀起多大的风浪,但随着时间的推移和消费者的增多,负面口碑的传播浪潮将越来越凶,而霸王能否抵挡得住需要时间来证明。

    笔者从网上搜了很多关于防脱的研究文章,也对比了很多其他厂商的产品,防脱这个概念从营销学角度分析是极其具有创新性的,这个概念的提出可一举将强有力的竞争对手宝洁和联合利华给挤到一边,不和其正面冲突,从而开创了一篇洗发水行业的蓝海。但是这个细分市场的消费群体基数是较小的且关于脱发的原因是极其多的,很多消费者并不清楚自己的头发到底是什么原因而导致的脱发,一旦看到霸王的防脱广告,急病乱投医的心理作祟下产生购买冲动,可是够买后如果真的能起到效果则天下太平,起不到效果则口诛笔伐,一定完全怪罪于该产品的质量问题,从来不去思考一下自身脱发的真正原因。所以说防脱这个概念是一把双刃剑,关键看霸王这个品牌如何去把握这个尺度了。

    最后,就是霸王的动销问题了,这个问题其实也是所有日化企业都面临的问题,动销不畅这一痼疾是所有企业老板都深恶痛绝的。霸王的动销主要体现在终端的压力和渠道的乏力,终端是耗资源的场所,广告、促销、导购、物料一个都不能少,且面对的消费者也是愈来愈理性的消费者,这当中最终胜出的将是看谁能引导消费者的消费心智模式,凡是重点的市场势必为商家所重点关注的市场,而这本身就意味着这将是一场持久消耗战。所以,霸王在KA终端中的销量表现并不容乐观。

    从当前国内日化情况看,一二级市场绝对是强势品牌的天下,大量的二线品牌都逐渐被以宝洁为首的一线品牌所挤压到三四级市场。所以,这条通路的通达将对霸王品牌的支撑起到决定性的关键作用。而现实状况是霸王以地代模式建立起来的庞大分销网络群并不甚理想,关键问题就是有铺货和陈列但是货却不如其他二线品牌跑的快。这些情况对于霸王来说压力是巨大地。

    针对于上述分析,笔者对霸王品牌的未来发展提供如下建议。

    1、 霸王品牌战略需要重新思考,霸王产品品牌聚焦于防脱且针对非遗传性脱发群体,其他功效类产品另起炉灶,用一新品牌去打造一个新的细分市场。比如,宝洁的海飞丝定位于去屑,飘柔定位于柔顺,潘婷定位于护养的道理一样。不应所有功效性产品都集中于一个品牌之下。

    2、 霸王渠道产品和终端产品要形成严格区分,渠道和终端是两个不同的销售通路,其政策和操作手法差异极大且很容易产生冲突,建议从包装上要加强视觉区隔和功效区隔。

    3、 霸王的价格要针对不同消费群体需求产生不同的定价梯度,市场消费群体是复杂的,任何一个区域都存在消费能力高低之人,形成区隔是为了更好地完成产品的组合,产生最大效益。这就好比一只整鸭的价格也就15元左右,假如把鸭翅和鸭掌、鸭肉、鸭舌、鸭腿等部分分开卖,按不同消费群体提供不同的需求,则组合起来的价值远大于一只整鸭的价值。

    当然,也许这些都未必能揭示霸王动销不畅的全貌,但也许从此一斑能得窥全豹,笔者的本意不是打击而是提醒,毕竟这是目前日化洗发行业中民族品牌的一面旗帜和骄傲。愿霸王一路走好。



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