• 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 营销案例 >> 解读营销策划(下)

    玩秒速赛车的技巧:解读营销策划(下)

    博锐管理在线 2008年12月3日 作者:杨顶义

         中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中,许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧,这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化,这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因,在当前的市场营销环境下,我们不仅要能抓住消费者的眼球,更重要的是要能进入消费者的内心,并落地生根,仅靠一个点子就能卖货和持续卖货,显然是不够了。

    营销策划本质是一种创造性地整合资源,提炼适合企业的策略和方法,以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点,目标的实现离不开相关资源的支撑,资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在,这里面涉及市场推广的许多环节,这些环节如一颗颗珠玑,需要我们营销策划人打磨串联,这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链,隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。

    在市场推广过程中,经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节,另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的重要关节点。这些关键点既自成一体,又有机贯连,在一个目标的统领下,把这些资源有机地连接起来,让各个点承担好各自的职责和作用,为实现整体目标服务。

    招商:借道奔驰

    招商是比较具有中国特色的营销现象,也是中国营销人对世界营销理论的一大开创和奉献,招商也比较能体现中国人整合资源以小搏大的智慧。招商从本质是一种借资金、借网络、借人力的一种行为,体现了一种分工合作的营销现象。有人把招商形容为产品的“第一次营销”,可见招商对企业之意义重大。市场中占绝对多数的是中小型企业,资源有限渴望无限,能否顺利招商意义重大。

    招商的核心是“借”字,但不是每一个企业都能成功地借的,象我们到银行贷款和亲友之间借款一样,能不能借到还是有一些条件和技巧要求的,并且对代理商来说代理一个产品还有市场风险的。朋友之间的借款第一讲的是“信”字,如果没有对你的信任,99%是借不来的。银行借款讲究“有利可图和风险可控”,银行要能在相对安全的情况下获利,才可能把钱借给你,否则借贷是不会成功的。有人曾提出过招商的“安全性、流动性、赢利性”设计观点,我认为切中要害,一个产品很好地解决了这三者,招商的成功概率就会大大提高。

    安全性解决代理商对企业信任的顾虑。这是经销商第一关注的要点,这一点解决了,后面才会有戏。影响代理商安全性的因素有企业实力、品牌影响力、企业开创者的人格观念、行业地位、进退机制、代理权保障等。同样的招商,海王和一个不知名的企业,其对代理商的安全信心指数是不一样的。

    流动性解决代理商对企业推广能力的顾虑。同样的产品、同样的市场环境不同的推广策略和方法,推广的结果也会是不同的,市场中已演绎了很多这样的故事。茅台可以被五粮液超越,云烟被白沙快步追赶,脑白金可以异军突起,三株可以轰然倒下,秦池可以一落千丈。

    这些年中国招商市场发生了很大变化,商越来越难招,据说每天有2000万元的招商广告费打了水漂,这反映了代理商已趋于理性和成熟,另一方面反映了招商市场在不断净化与与规范。对一个招商产品来说,解决了代理商的信任顾虑之后,第二要解决的是代理你这个产品之后能产品能在市场中流转起来,也就是要能卖得动。

    流动性方面代理商关注的是你的推广思路、策略、方法、模式、资源配置等方面,这些方面你要有充分的理由说服代理商,相信代理你的产品能够成功地推广给消费者,得到消费者的认同和认购。这些年解决这个顾虑的一个有效方法是“样板市场”建设,企业通过样板市场,总结形成一套有效的市场推广方法与模式。眼见为实,有一个成功的样板市场对代理商来说胜过你的千方万语。

    赢利性解决的是代理商对产品获利的顾虑。庄子有一句名言“芸芸众生,皆为名来,皆为利往”,没有利益的趋动,再好的产品也只能在仓库睡大觉。利益的顾虑可通过代理政策、价差设计、代理奖励等手段给予满足。这些政策的制定,要作到短期性激励与长期性激励相平衡,市场开发与市场维护相平衡。代理商更看重的眼前利益,企业更要的是产品能在市场中持续发展,这样就要把眼前的诱惑和长期的远景,胡萝卜与大棒协调运作好。

    品牌:飞得更远

    品牌是企业存在消费者心中的资产。路长全先生提出过有品牌的经济是大树经济,没有品牌的经济是草根经济的观点。中国企业更多的还是停留在产品、价格、广告层面的竞争,离真正的品牌层面的竞争还有一段很长的功课要做。品牌的竞争才是我们竞争的高级阶段,这就是为什么中国生产的鞋子,一贴上耐克的商标后身价瀑涨的原因所在,消费者买的不仅仅是一双鞋子,还有耐克所代表的自由胜利的品牌精神,这个品牌内涵让产品本身产生了很大的溢价能力。

    品牌策划是这些年策划界一块重量级的业务板块,很多有远见的企业和企业家也把企业的品牌建设提上了重要的工作日程。但对品牌建设往往不是处理的太复杂,就是处理得太简单,复杂造成无法执行和操作,简单无法打造一个真正血肉丰满灵气可见的品牌。中国市场上的品牌大多处于名牌建设阶段,达到忠诚度阶段的品牌可谓凤毛麟角,这样的的品牌很容易被其它品超越和颠覆。

    品牌建设是一个系统动态的过程,品牌策划也要坚持系统动态的原则。

    系统性要求我们从品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别体系设计、品牌形象包装设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理、四度建设等不同方面统一规划品牌建设体系,让每一次传播、每一次接触、每一次露面、每一个细节、每一个动作都能为品牌资产在消费者心中增加厚度。这方面可口可乐、麦当劳等国际品牌给我们提供了可供借鉴的宝贵经验,仔细看看他们每一个推广动作,是不是都是有着系统谋划的线索。

    动态性要求我们从竞争、消费者、企业三个维度动态地进行品牌建设。我们要在变化的环境中把握不变的定位,在不变的定位中利用变化的力量,在市场的动态变化中保持平衡与发展?! ?br>
    竞争对手的跟进与超越,细分与颠覆,不断对我们品牌的市场地位提出挑战,竞争格局的不同对给我们品牌建设提供的空间和策略要求也不相同。

    不同环境、不同时空中消费者需求的不是一成不变的,消费者的消费心理也在随着环境的变化在做一些微妙的调整,我们的推广动作只有与之相呼应,才能有效地满足消费者的消费需求。

    企业的不同发展战略、产品上市的不同时期,对品牌建设的任务和要求也是不同的,品牌建设只有与企业的发展战略和产品推广的阶段与节奏相协调时,才能如鱼得水,对企业的发展才能产生相辅相成的推动作用,不然就会造成企业发展与品牌建设两张皮现象,这样的品牌也就失去了其生根发牙的土壤。

    团队:1+1>2

    营销管理这是一个策划人不主导但要介入的工作,没有团队的良好执行力,你的方案再精准有力,都可能见不到举杯相庆的那一天。

    策划部与销售部在市场推广中是相辅相成的,但也常是矛盾丛生的。销售部怨策划部务虚不务实,只知纸上谈兵,不能深入实际;策划部怪销售部只见树木不见森林,只知推的手法,不知拉的威力。

    造成策划部与销售部的矛盾是因为各自的职能不同、任务不同、看问题的角度和标准不同。有矛盾就是相互不了解。策划部要站在销售部的角度看问题,从销售目标的顺利达成推导策划的工作内容和方法,从业务人员的面临的困难与任务分解策划工作,这样提供给销售支持的策略、方法、工具就比较有效,也更受他们的欢迎。

    策划人员可能不能主导营销管理工作,但一定懂得并参与营销管理工作,知道营销管理工作要面临那些任务,解决那些问题,从策划的角度给予理解和支持,这样就能与销售部进行有效地合作,整个团队才能进行有效地专业分工与协作,团队作战的威力才能发挥出来。

    对于销售部门来说,主要解决的是组织落实、目标分解、业务团队建设与管理、业务拓展、营销培训、经销商开发与管理、渠道建设与管理、终端建设与管理、客户服务、导购员培训与管理等事务性问题,这些工作涉及团队、渠道、终端、经销商等工作。策划人员要主动、积极介入,提供参谋、咨询、指导服务,争取团队对策划方案的配合与支持,这样有助于更好地发挥策划人在企业推广中的专业职能作用。



    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    32
    35
    38
    打印本文】【我要发表评论
    作者 杨顶义 的介绍:
      杨顶义,资深营销策划人,策划简洁实效见长,具有系统的营销策划理念和丰富的营销策划经验。擅长整合营销、品牌、产品、广告、招商、促销等营销策划及市场推广。 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入杨顶义的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 杨顶义 的近期文章:
    ·优视唯康,差异改变市场
    ·“诚”字底下做文章
    ·环境变了,保健品如何变
    ·向李小龙学功夫
    ·来瓶王老吉,递罐多加宝
    ·报广还是整版打的爽
    ·良心也成了奢侈品
    ·以小博大的九阴真经
    ·房价调控的背后是民心调控

    网友对文章《解读营销策划(下)》的评论
    目前还没有网友对文章《解读营销策划(下)》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·office智能密钥ppt一天精华版
    ·强化英文演讲力(英文授课)(5月30—31日北
    ·《打造狼性销售团队》—“狼性营销经理人”特训营
    ·中高层经理全面管理技能实战训练(5月30—6月
    ·卓越领导力的提升(5月30日北京)
    ·部门经理、管理干部综合管理技能提升(5月30—
    ·招聘技能提升训练营(5月30—31日北京)
    ·大数据可视化技术与应用(5月30—31日北京)
    ·专业私董认证班(5月30日—6月1日北京)
    ·投融资项目分析与决策(5月30—31日北京)
    ·卓越营销策划实战-企业成功源于成功的营销策划(
    ·现场精细化管理改善与提升(5月30—31日上海
    ·提升数据分析能力的Excel超级应用
    ·项目管理
    ·打造高效率的产品测试体系—产品测试管理(5月3
    ·团队领导力(含测评)(5月30—31日上海)
    ·2018企业内部调查与舞弊风险防范全面指导(5
    ·MSA测量系统分析培训课程(5月30日上海)
    ·新时代中高层管理能力发展MTP
    ·企业变革期的员工心理管理实战(5月30—31日
    ·心理学在EHS中的应用
    ·现代企业?;胗惫芾硎滴瘢?月30—31日广
    ·工厂成本分析与控制(5月30—31日广州)
    ·人机工效学原则与评估工具运用(5月30—31日
    ·防错实战与自动化
    ·FMEA企业进阶实战提升培训课程(5月30—3
    ·MTP中层管理技能提升培训课程(5月30—31
    ·机械可靠性高级研修班(5月30—31日广州)
    ·电路设计常见问题解析和整改措施技术高级研修班(
    ·SIPIGHz高速设计高级研修班(5月30—3
    ·迎销-大数据时代营销思维与实战(5月30—31
    ·现场主管管理技能实战训练营(5月30—31日深
    ·辞退员工面谈沟通技巧与离职员工情绪控制(5月3
    ·从HR六大??榈饺еJ骄劢蛊笠稻?/a>
    ·流程管理与优化培训课程(5月30—31日深圳)
    ·营销管理中的“法”“理”“道”(大客户开发,渠
    ·大客户开发中的“诊”与“治”(5月30日深圳)
    ·向上“管理”—如何建立真正双赢的上下级关系(5
    ·商务书面沟通技能提升训练(5月30—31日深圳
    ·社保改嫁税务及个税调整后企业应对策略(5月30
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·Excel高效数据管理与PPT商务简报制作(8
    ·供应商质量管理培训课程(5月30—31日苏州)
    ·ISO14001:2015环境管理体系内审员培
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·内部控制与风险管理(6月10—11日苏州)
    ·互联网时代的品牌引爆(6月11—12日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·衢州元立金属制品有限公司转炉煤气系统节能改造
    ·我司获2018广州机器人与智能制造产业年度评
    ·黄兴董事长被评为2018广州机器人与智能制造
    ·延安市干部调研团来我司参观交流
    ·重庆三峡融资担保集团来访我司参观交流
    ·我司12人获得开发区优秀高技能人才补贴
    ·“醉享花城”-广州亚洲啤酒文化节
    ·赵自成带队到旗能公司调研指导工作
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 美说唱歌手在迈阿密购买摩托遭遇中枪 疑似身亡说唱中枪-国际博览 2019-03-23
  • 严彬小说三题:包小姐 星期天文学 2019-03-23