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    秒速赛车是哪里的开奖:解读营销策划(中)

    博锐管理在线 2008年12月3日 作者:杨顶义

         中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中,许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧,这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化,这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因,在当前的市场营销环境下,我们不仅要能抓住消费者的眼球,更重要的是要能进入消费者的内心,并落地生根,仅靠一个点子就能卖货和持续卖货,显然是不够了。

    营销策划本质是一种创造性地整合资源,提炼适合企业的策略和方法,以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点,目标的实现离不开相关资源的支撑,资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在,这里面涉及市场推广的许多环节,这些环节如一颗颗珠玑,需要我们营销策划人打磨串联,这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链,隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。

    在市场推广过程中,经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节,另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的重要关节点。这些关键点既自成一体,又有机贯连,在一个目标的统领下,把这些资源有机地连接起来,让各个点承担好各自的职责和作用,为实现整体目标服务。

    产品:这块面包够诱惑吗

    产品是市场推广的原点,市场推广的逆顺与成败,与这一点至关全局。产品是用来满足消费者需求的,能否满足消费者需求,与产品本身是否具有足够的诱惑有关。好产品自已会说话,策划人必须在产品策划上下足功夫。

    产品策划是建立在对市场环境、消费需求、竞争格局充分深入分析的基础上,对产品与消费者需求进行的准确对接。究竟如何对接,市场营销学上的产品三层次解构与马斯洛的五层次需求划分,为我们提供了有效的理论指导依据,至于对接的准不准,这要看们的策划人的洞察力和分析力了。

    对接点找准后,我们要围绕这个点进行打磨装扮,让产品对消费者需求具有足够的诱惑。从消费者消费心理这个角度看,产品的质量、功能、概念、包装、品牌、形装、价格是消费者消费时比较关注的几个要素。对策划人来说,质量、技术、功能是常常是策划部门所控制不了的,产品概念、包装、名称、卖点是我们可以参与甚至主导的,在这一块可以充分发挥我们的聪明才智。

      概念是产品的灵魂,可以让消费者通过几个字就能了解产品的特点与卖点,减少沟通传播的成本,概念也是形成产品差异化的关键因素。脑白金的“脑白金体”概念、螨婷的“植物抑螨霜”概念、柒牌的“中华立领”概念,脉动的“运动饮料”概念都给产品本身增辉不少,也让产品在众多的同类产品中脱颖而出,在消费者中能够快速占位。

    包装是产品的嫁衣,消费者通过包装可以感受到产品的品味与气质。大部分人有依貌取人的心理习惯,包装的好坏决定消费者在第一次见到产品时能否来电,甚至一见钟情。把包装看成与消费者沟通媒体来设计,从色彩、构图、用材、工艺、形状等不同方面围绕目标消费者心理感受进行综合设计,让包装发挥好在营销推广中的沟通作用。

    名称是落在消费者心中的一个价值符号。在众多诉求语言中,消费者能记住的可能就是你的名称、广告语这两个最基本的信息。中国人有望文生义的习惯,消费者会通过名称进行最初的联想。一个简洁好记,能体现产品价值,可以给消费者正面联想的名称,对企业的推广具有重要作用,好记星、背背佳、商务通、联想、同仁堂等都是非常不错的名字。

    卖点是给消费者的购买理由。让他们在众多的产品中让消费者选择你,而不选择其它产品,是需要你提供理充分的理由的。海尔在卖点提炼上就非常到位,不用洗衣粉洗衣机、追时彩电、可以洗地瓜的洗衣机等卖点十分尖锐鲜明。卖点要站在消费者的立场提炼,要精而尖锐。

    广告:因为了解才有爱

    广告策划是营销策划人付出最多、关注最高,同时也是营销推广中风险性最高,启动市场威力最大的一个环节,营销策划也曾长时间停留在广告时代。广告是迅速解决消费者对产品认知的一个重要手段,通过广告我们可以让产品迅速走进千千万万消费者的视线中,中央电视台这些年广告费一路水涨船高,充分说明了广告对企业产品推广的重要作用,广告让很多产品一夜成名,迅速成为中国驰名品牌。

    广告威力大、风险高,老板在决定广告投放时总是慎之又慎。作为一个策划人要理解老板的心情,通过智慧化风险为机会。叶茂中先生说“广告是一门说服和劝诱的艺术”,这句话很形象地说明了广告的本质,我们运用广告的目的就是说服和劝诱消费者不去购买其它竞争品牌,转向购买我们的产品。广告要能有效地解决消费者对产品的认知、认同、认购问题,为什么哪一半广告浪费了,主要是因为它只解决了消费者的认知问题,在认同和认购上没有关注或关注的力度不够,结果只能是只见开发不见结果。

    如何才能提高广告传播效,降低广告投入风险?这是策划人必须面对、必须用心考虑和求索的。这可以通过广告策略提炼、广告创意、媒介选择、媒介组合等方面进行挖掘和控制。

    策略见高低。广告效果的好坏,根源上与广告策略精准与高低有关。策略决定我们能否找准消费者最关心的话题,找到消费者最关心的话题之后,才能进行有效地沟通??谧右ぴ谥泄拙剖谐∫宦贩裳?,与口子窑看清了中国商场中诚信缺失与内在呼唤后,通过“诚信”的诉求策略,让“成功有道,执信有恒”的口子窑成为招待朋友、招待客户的合理选择。

    创意吸起注意。注意力经济等概念说明了创意的重要性。在资讯爆炸的时代,没有一个好的创意,你的广告费十有八九就打水漂了。创意是广告的战术层面的问题,它解决的是如何说的问题。同样的一个信息不同的说法,其传播的效果是不同,这也是策划人智慧较量的一重要关节点。乌江柞菜通过一句“我爷爷的爷爷说好”,将产品的悠久历史生动、深刻、形象地传达了出来。

    媒介选择要找好最经济有效的信息载体。广告费的浪费也与媒介选择密切相关,不同的产品、不同的行业发展环境、不同的消费人群、不同的推广策略、不同的推广区域对企业的媒介有不同要求。一个区域性的品牌就不要选择一个全国性的媒体,一个工业性产品就不要选择一个大众媒体,一个卖给老年人的产品就不要选择在《女友》上登广告。另外媒介并非只有电视、报纸、广播、电台才叫媒介,可能用的媒介非常多,包装也是一种媒体、终端也是一种媒体,所有与消费者接触的环节点都可以当作一个与消费者沟通的媒体来打造,这样就形成了与消费者沟通交流的立体渠道。肛泰通过厕所广告位传播就是一个比较有效经济的媒介选择。

    媒介组合,只选对的不选贵的。根据广告策略、行业环境、人群定位、企业资源、推广目标决定媒介的选择与组合。不同的媒介在传播上具有不同的传播优势,不同的目标消费人群具有不同的媒介接触习惯,不同的产品具有不同传播要求,不同推广阶传播重点不同,这些是我们在媒介组合上必须考量的一些变量影响因素,组合好了才会事半功倍。

    公关:快速扬名之道

    公关活动策划是策划人最爱津津乐道的一件事,这一招是最能体现以小搏大智慧的,好的公关策划可以让企业快速扬名,在品牌的知名度和美誉度建设上作用非凡。这些年在中国的营销市场上,不乏通过公关事件营销活动迅速成名的案例,如农夫山泉、富亚涂料、奥克斯空调、蒙牛、武汉野生动物园等。

      公关活动的核心是借事炒作,目的是以小搏大。

    事和炒作紧密相关互动,找不到事,也就没了炒作的可能,这样以小搏大的目的就达不到了。有势借势,无事造事,只要我们用心去找,一定能找到适合我们闹的事。张瑞敏为何要把不何格的冰霜全部砸碎,而不做降价处理,因为张瑞敏要在消费者心中和员工心中树立起海尔严格质量管理的美好形象,这几台冰霜的损失与这个形象比起来,太微不足道了,此事被媒体一炒,这一砸,砸出了海尔的知名度美誉度,更重要是也砸出了海尔的市场,要知道在上世纪八十年代,在中国家电市场,质量在中国消费者的敏感性太高了。

    奥克斯的空调白皮书事件也是一次非常成功的公关策划。二十一世纪初,空调对中国普通百姓来说还是一件大家电,奥克斯看清了中国百姓改善生活质量的强烈需求,通过白皮书事件,把空调行业的水份挤下来,一举在中国消费者心中树立平民空调形象,在众多空调企业的口诛笔伐下,一跃进入竞争激烈的空调行业前列。

    无论是借事,还是找事、造事,有四点必须把握好。一是不违反国家法律、公共道道秩序;二是要与消费者站在一条战线上,体现和维护消费者利益;三是与产品卖点、企业理念一致;四是具有新闻关注炒作的新鲜元素。前三点是实现名利双收的基础,后一点是实现以小搏大的关键。

    以小搏大的关键是能否有效调动众多新闻媒体的参与,这一点是影响公关活动策划成败的关键所在。狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。新闻的一个基本原则是新颖性,少了这一点也就构不成新闻了。找到了公关活动的新鲜元素,公关活动也就能在新闻媒体的炒作下热起来。富亚老板喝涂料,武汉野生动物园砸大奔,都引起了全国数百家媒体的热情参与,就是因为这事本身具有鲜活的新闻价值,有了这也才能吸引读者的眼球,能吸引读者的眼球,新闻媒体才会无偿并积极狂热的跟进炒作。

    促销:改变天平格局

    促销策划是策划人常常牵肠挂肚苦苦思索一件事,在中国企业普遍战略缺失,缺乏系统设计、注重眼前即期利益,大都为生存挣扎的环境下,促销活动往往是企业看成改变市场地位和命运的主要依托。

    中国企业对促销的理解大都是一种狭义的促销,市场上用得最多、最滥、最有短期效果的就是“降价打折”这一手段,到街头和超市走一走,看到和听到的是“折”声一偏。这一现象有其现实和内在的背景条件,但这种手段放在市场、消费者、企业三个维度下看一下,是不是最有效最合适的手段,可能还有商讨的空间和必要。

    促销本质是改变天平的格局,我们的产品与产品的目标消费者居于天平的两端,我们就是要通过促销活动让天平向有利于我们产品的这一方倾斜,让新的消费者有对我们产品偿试消费的兴趣,老消费者保持对我们产品持续消费的欲望。要保持天平向有利于我们的这一方倾斜,我们就要不断地关注消费者那一端的微妙变化,在动态搏弈中保持和诣与平衡,至于在这一过程中用什么手段比较有效,要根据具体环境,进行有针对性地设计,而不仅仅是打折这一个手段。

    产品上市的不同阶段,行业的不同发展时期对促销的任务和要求是不同的,任务不同方法和手段也就不同。上市初期迅速解决消费者对产品认知是第一要务,这时广告和新品试用是一个有效的促销手段,成长期认同、认购是这一期的要务,广告、服务、会员制、公关等是有效的促销手段,成熟期卖的更多更久、打击竞品是这时的要务,公关活动、打折、困绑销售等就是比较有效的促销手段。

    产品的促销同时也要与品牌建设保持和谐步调,这样产品才会卖得更久。



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    作者 杨顶义 的介绍:
      杨顶义,资深营销策划人,策划简洁实效见长,具有系统的营销策划理念和丰富的营销策划经验。擅长整合营销、品牌、产品、广告、招商、促销等营销策划及市场推广。 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入杨顶义的个人专栏,了解更多精彩观点
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