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    怎么破解腾讯在线人数:医药产品从“招商“到“招伤”谁之过?

    博锐管理在线 2008年12月3日 作者:王运启

    文章关键词: 医药招商  
         医药产品从“招商“到“招伤”谁之过?



    作者:王运启



    H企业是一家颇具规模和实力的制药企业,企业主要生产普药、钙剂产品、生物药并且兼做民族药。企业主打的钙剂产品在前些年红火了几年后,逐渐走向衰落。而后,企业进行了战略转型,开始进军生物制药和民族药市场。依据当地的地源优势和资源特点,研发出了四个国药准字号的产品,同时还主推一个感冒药的品种。

    算起来一共五个产品在全省范围开始做大规模的市场推广,取得了一定的市场业绩和经济效益。由于产品受到区域的限制,H企业为了扩大产品的市场,使新开发的几个医药新品能够在更多的市场落地生根,于是决定开始大规模的招商。

    实际上,H制药企业与其它企业一样,对于招商是抱有良好的初衷和憧憬的,希望能够通过区外招商的形势达到:快速回笼资金,缓解压力;快速建立营销网络,占领市??;锻炼队伍,总结经验,提炼市场运作模式的目的。于是,招商之举匆匆忙忙的开始了。

    H企业上上下下可以说是对医药产品的招商没什么经验,他们从营销人员中选定了几个业绩相对较好的人员,并从一个地级市场调来一名据说曾经有过招商经历的地级经理担任负责人,将企业原有的宣传资料和电视广告直接准备上就上了招商现场,参加全国性的药品交易会。

    我们知道,对于全国性的医药保健品交易会而言,上规模和档次的主要有:内蒙药交会、广州威联(郑州、西安、济南)药交会、成都药交会、北京国际医药保健品交易会、沈阳药交会等等几个具有代表性的最具规模的药品交易会。而H企业恰好在第一年时参加了全国规模最大的内蒙医药产品交易会。而对如此大规模的药交会,H企业在会上仅仅是发了发宣传单,在展位上展示了一些药品样品,前来咨询询问的多,而真正谈合作经销或代理的却廖廖无几,而等药交会结束后,H企业竟颗粒无收。H企业前来招商的三个人,内心惶恐不安之余,受到更大的是招商对内心的伤害!

    回去后,H企业连续两年没有再来招商??墒谐』沟靡┐?,产品还是要大面积做推广,对于区外市场,没办法,只有寻求招商渠道。到了第三年,企业眼看着不招商还是不行,这次企业派出了营销总监一行共5人,又进行了第二次招商,这次是成都药交会。这次虽然有个别代理商对H企业的几个产品感兴趣,使前来招商的人感觉到有了一丝希望,但当真正谈产品代理实质时,却又因招商政策问题搁浅了,并且还有两个实力较强的经销商愿经销H企业的产品,除因返利和扣率问题外,却因宣传物料及广告等支持不到位不得不做罢。这次H企业的招商工作又是竹篮打水——一场空。为此,H企业陷入了深深的招商之后的“迷团与伤感”之中。

    这使得H企业的老总非常恼火,他就不信企业这么好的产品就招不来商。于是在第三次时,又让招商的工作人员做了较为充分的准备,再次开始了历史性的征程。只可惜,这次H企业却因为招商的方法不得利,虽投入不少,却只招了两个地级经销商,却也是由于H企业这次去的营销副总怕担心再次使“招商”成为“招伤”而一无所获,做了较多的让步,才勉强招来的。

    H制药企业的老总面对企业连续三次在招商中的失利而大为不满,同时好象因招商而陷入一个“怪圈”。别的医药企业一招商就会拿回来大把大把的钞票,而我们公司三次招商却出师不利,投入不少,却落实得花了钱却没落实着好,岂不让人大伤脑筋?

    H制药企业的三次招商失利,其实跟目前医药保健品的招商中许多医药保健品企业面临的问题非常类似。因为当下的医药保健品招商本身就陷于僵局,同时也非常困难,如果再加上象H制药企业不注重招商方式方法,最后落实得“赔钱赚吆喝和招商恐慌症”也不足为奇。

    而对于医药保健品的招商,一定要悉心准备,使招商科学合理,功夫下到了,应该会有所收获。要想成功招商,使招商不至于象H制药企业一样成为“招伤”后的元气大伤,在医药保健品招商应把握好以下几点:



    1、提炼产品卖点明确招商计划

    医药产品招商实质卖的是一个商业机会或准商业计划。要实事求是地给产品一个明确地说法,让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。招商产品设计的根本告诉经销商一个盈利的市场机会,明确告诉他产品盈利的市场机会以及为什么能盈利。有许多医药企业招商的产品,市场机会分析不到位,市场优势空洞;没有科学的数据作支持,市场容量计算太离谱,让精明的商家看了就害怕。

    一个招商计划,须从经销商角度按照产品的盈利性、安全性、流动性三个原则进行设计。特别指出的是许多招商计划缺乏竞争力,导致“招商虚热症”:会场热热闹闹,会后交易稀稀。根本原因是重招商传播、轻产品设计。有的招商企业、广告,干脆避而不谈市场优势,大谈特谈产品优势,让经销商去思考、判断。产品市场机会大才能盈利;?;ご胧┩晟撇拍鼙Vぐ踩?;市场方案到位方能保证产品流转。



    2、招商部门内外兼顾逐级分层

      医药保健品企业应设立招商部,较完善的招商部下要整和市场部(包括信息研究、广告、企划、市场拓展部(包括各区域招商经理)、销售部(一级中心城市、样板市场、直销等)。同时,生产、产品控制、培训、财务等同级部门要全力配合,以保证招商的顺利进行。尤其在招商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来,并赋予其一定的职责、权限和有别于一般通路销售的激励机制,使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利?!?br>
      由于级别越高的经销商或代理商其首付货款或保证金也越多,因此诸多医药招商企业十分热衷于省级经销商或代理商的招募,而相对忽视市、县级的应招者。企业应该综合利弊,根据招商进程和具体情况建立灵活的招商层级,一般说来以地级市为招商基础单位是较为合适的。



    3、新闻营销与公关活动前后呼应

    如今的医药保健品招商,要吸引经销商的眼球,必须具备有效地传播方法。传播到位、传播有效才能让经销商建立信任,如果企业能够综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段,双管齐下,协同作战,就能创造较佳传播效能。

    同时,企业必须学会借势,整合各种社会资源为我所用,要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已成功的经销商、已获益的消费者的言行来影响即将签约的经销商,这样效果要好得多。通过策划一次有影响力的公关活动建立畅通无阻的沟通机制,加深双方了解,最终达到吸引经销商并促使他们下决心签订合约。



    4、招商政策科学可行至关重要

    完成一个招商行为,必须突出抓好“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五大环节,否则, “政策”失误,满盘皆输。招商政策是招商工作核心,它直接关系到招商的成败。招商政策包括市场准入政策、市场管理政策、市场支持政策。唯有如此,招商才能落地,产品方能顺利进入下一阶段。

      如果招商政策制订的不科学,让利、返利不合理,一些目光短浅的代理商将巨大的差价毛利都当成自己的利润,不肯做市场投入,其销量自然不会理想。更为严重的是,这种巨大的毛利率极其容易造成区域间的串货,而串货会给整个市场网络带来的威胁往往是十分巨大的。

      因此,企业可以采取积量返还促销费和返还部分利润的方式进行一定的控制。另外,加强协销也是控制价格和串货的有效手段之一。



    5、招商手册杀伤力猛 招商广告震撼力强

      如今医药保健品企业招商,不仅要“授之于鱼,更要授之于渔”,所以在招商之前除了先为“应招者”准备好宣传物料、促销方案等软硬件外,招商企业获得成功的主要原因之一是为“应招者”提供了“杀伤力猛”的市场运作手册。许多好产品、好项目,有时就因为宣传资料的粗糙让经销商失去了信心,或因为招商手册内容的欠缺而让经销商摸不着头脑,白白浪费了大好商机。好的招商手册应既是企业招商人员的必备工具,也是经销商判断企业实力、产品科技含量、市场前景、利润回报等问题的重要渠道。无论是设计还是内容,招商手册都需要专业的包装,让它真正发挥“核弹”的作用?!?br>
      当经销商对企业的实力、背景、产品等情况初步通过招商手册了解时,还要准备一至两部震撼力强的招商电视广告宣传片,无论是在经销商对企业直观、全面的认识上,还是树立企业在经销商心目中的形象上,运用电视宣传片都往往能收到奇效?! ?



    6、慎选招商媒介突显企业实力

    医药保健品招商越来越困难,可花样也会越来越多。许多企业厂商为体现实力,会在招商地媒体或全国性媒体发布招商信息,以此来吸引更多经销商眼球。尽管招商厂家和手法不断推陈出新,但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中,医药保健品的报纸广告基本集中在《中国经营报》、《中国医药报》等报纸上;杂志广告则集中在《中国医药商情》、等专业性杂志上,还有些实力强的企业招商还会在发行量大的非专业杂志如《销售与市场》、《商界》上发布招商广告另外,在招商的重点省份也可以加大一些在地方媒体的宣传力度。而事实证明,区域招商广告应以省一级类似主流报为主。

    广告发布和实际达成协议还有一定距离,并非发布了招商广告就签约那么简单?;剐枰鲜雒肯畹呐浜?、补充和调剂,然后再以召开“招商会、产品新闻发布会等形式,招商成交率则会更高,最终也不会使医药保健品的“招商会”成为“招伤会”了。





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    作者 王运启 的介绍:

    被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入王运启的个人专栏,了解更多精彩观点
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