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    橙子游戏论坛: “精致公关”开创蓝海

    博锐管理在线 2008年12月3日 作者:荣振环

        

    荣振环

    阿尔里斯曾经写过一本书,《公关第一,广告第二》。其认为“当今的市场营销首先是要进行公共关系,只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地?!?br>
    同时,其强调“市场营销始于公共关系,而广告则是公共关系的延续,因此是公共关系在打造品牌,广告则起到提醒消费者的作用?!?br>
    我一直非常赞同这为营销大师的观点。公关确实起到关键性的作用。而它本身也是一种直达人心的广告。

    那么到底什么是公关?常见的一种说法是社会组织为了生存发展,通过传播沟通,塑造形象,平衡利益,协调关系,优化社会心理环境,影响公众的科学与艺术。

    其中有几个重点词,主体、传播、公众。这里的主体是指社会组织。我们经??吹降氖瞧笠岛突?;然后以传播为手段,然后对公众(经常是大众和消费者)施加一种潜移默化的影响。

    从某种角度公关和营销一样是科学和艺术的混合体。因为从具体操作方法上,我们可以按照一定的流程来做,依照某些方法来实施。这部分可以复制、量化、管理,这是科学的部分?;褂幸徊糠质切枰颐谴葱?、精巧构思、精心雕琢,最终才能够产生感人效果,这部分我们可以理解为艺术。

    最终公关就衍变成一种着眼于人心的管理科学,在心智上灌输影响的艺术。因为它直接作用于人们的世界观、人生观,所以公关活动很容易转化成企业或组织的无形的资产,形成营销传播中的一种“软竞争”手段。

    所以,我们看到公关实际上它是一种传播学,它在传播中融入了一些亟待解决的价值要素:美誉、持续性、影响力等,从而通过沟通实现公众形象、人际关系和社会关系的优化。

    上面介绍这么多公关的概念,无非是想做一个铺垫,引出笔者认为公关中最重要的三点:信任、传播、心。

    说的直白一点,绝大多数公关是要传播一种信任,到达公众的心中。所以,公关也是一种经营人心的事业。



    而在传播、信任、心,有一个公关公司给笔者留下深刻的印象。

    它就是蓝海易通公关策划有限公司。这个公司在起名时是否想要开创公关界的蓝海,寻找一条无人竞争的畅通之路我没有求证过,但我认为从他们公司的一些举措中可以看到这种趋势,至少他们有一套要求自己的标准,有富有战斗力的团队,有先进的管理、策划和执行理念,有一套“心”制度。



    这里的“心”制度,读者一定很好奇,我简单解释一下,如果把蓝海易通和其他客户组织都比做一个人,那么蓝海易通在服务其他人之前不是像别的公司一样只是了解顾客的需求并满足要求即可,蓝海易通则是捕捉顾客的“心”和顾客的愿望。进而透过活动实现顾客心中的渴望,进而进一步强化顾客心中的梦想。

    简单一句话理解,在以最好的活动和策划实现顾客目标的同时,再从顾客期望的趋势多走一步,想顾客之未想,超越顾客期望,赢得顾客感动,最终捕获顾客芳心。

    所以,蓝海易通有一个现象,他的客户和客户之间都很熟,就是因为很多客户是客户介绍来的。



    因为他们公司的人相信,你服务也许仅仅是一个客户,但是别忘了,客户也有客户,而客户的客户仍有客户,以此类推,无穷尽也!

    所以,公司基本上没有广告投入,全部依靠口碑就能够让知名企业寻上门来,让一些从著名公关公司的英才投奔过来。

    这一切,都得益于他们精致公关,精细执行这个定位,也得益于他们在这个理念指导下孜孜不倦的忘我追求。



    下面笔者透过几个关键点,向大家解密这家中国本土规模不大但却具有超凡实力的公关公司究竟有哪些值得我们学习的地方。



    不只是公关

    公司的创始人总强调,任何公关都不会独立于策略而存在。所以,蓝海易通做的不只是公关。

    也许有人反对了,以前我们都要强调专注,因为专注所以杰出啊。

    你说的没错,蓝海易通也确实只专注于公关事业,但为什么笔者还说不只是公关呢?

    原因很简单,因为笔者是从顾客的角度出发的。

    因为客户越来越倾向一种多元价值的实现。这时候,任何公关都不是一个单一的点。好的公关要能引发顾客价值的多点触发和后续延展性。

    所以,蓝海易通在公关中会思考一些创新策略,有的时候还会邀请更多外脑朋友一起碰撞出更多的创意。这样在公司崇尚“策略先行,策划跟进”的理念下就可以为客户塑造更大的价值。



    科学量化管理

    如果公关全凭灵感,完全是艺术,那么公关就变得可怕了。因为你不能预期你的结果。

    丰富的从业和实战经验使得蓝海易通总结了很多方法和流程。

    比如他们有很多独创的公式,其中一条是,成功的活动管理=科学的管理思想+精细化的流程管理+强大执行力+优秀团队责任心。

    具体理解有三点:

    1每一个活动都要先研究客户的目标,在研究客户的顾客和市场,从目标和市场挖掘一套思想方针;

    2在目标和思想的指导下,运用一系列创新的策略制定精细化的战术和流程。

    3然后用强大目标倒退机制量化结果,确保每一个环节、每一个步骤地精细执行;

    所有这一切用优异的能力和经验,配合责任心穿成一条线。



    所以,每次活动从与方案和策划每个步骤、与顾客的沟通方式到会展的每一个细节,团队成员都进行精心雕琢,因为公司的每一个人都相信为客户的服务过程实际上是由自己导演的每一幕值得回忆的画面。不仅完成客户的要求,更要让客户难忘。

    国际整合力

    蓝海易通具有多个在公关行业具有多年经验的外籍专家顾问,这样不仅使得公司具有国际视野,更使得自身的资源整合能力大幅提升。所以,在蓝海易通服务客户的多个项目中,能够帮助客户很快地联系到国外的媒体资源,并进行顺畅的沟通,完全超越了顾客的期望,以至于蓝海易通每服务一个客户,都会赢得顾客的信任和口碑。在信息化的今天,每个人都具有话语权,现在完全是一种成败在已,褒贬由人的时代,这时候,“金奖银奖不如客户夸奖,金杯银杯不如顾客口碑”成为每一个员工心中的一杆秤。



    学习型团队

    21世纪的文盲不是没有知识的人,而是停止学习的人。

    作为公司、作为组织如同人一样存有智商。我们称之为组织智商。

    而企业的竞争力取决于组织智商的提升和进化。

    蓝海易通公司额外重视学习和培训,他们公司内部每周都开展英语培训,由外籍专家主讲,从公司创始到现在一直坚持下来。笔者曾经看过很多公司开展学习型组织或者相应的学习培训活动,但能够长期坚持的寥寥无几。

    蓝海易通能够坚持下来,跟其创始人的使命和价值观有很大关系。因为逆水行舟,不进则退,时代在发展,你不进步,对手就会超过你。蓝海易通团队通过不间断地提升整个组织的英语水平,这样,公司经常参与一些涉外项目或者与国际友人交流的公关项目,这样,整个团队就可以充分发挥这一优势。

    而通过这个自发的学习传统,在学习英语的同时碰撞出很多创造力的想法,进一步拉近了团队成员的距离。



    精致公关第一团队

    蓝海易通拥有一支活力、朝气而又热情的团队,他们常说自己是“一群有思想的人做着有思想的事”。

    我接触过公司创始团队的核心成员。

    最大的体会他们具备团队的极大值。首先具有一个睿智、干练、包容和亲和的女老总,然后其下两个副总一个沉稳、豁达、谦和,一个果敢、激进具有超凡的说服力和能量。彼此优势互补,相得益彰。

    我们常讲,团队成员就如同代数中的每一个矢量,当矢量趋向一致的时候,才能产生最大的力量。蓝海易通恰好就拥有这样一支具有目标一致性的团队。

    在这支极具升值潜力的团队中,有充分了解品牌、营销及其与公关之间关系的策划大师,有擅长沟通和组织的客户管家,有掌管精细化执行的高手,有掌握丰富媒体资源的新闻行家,还有目光敏锐时刻关注市场动态的资讯师……



    正是依靠多元人才的整合,他们才在为顾客提供的公关顾问、公关执行、策略制订和媒体运作以及整合各种资源的长期公关解决方案中获得大量好评,持续地为客户创造超值的精致公关价值。



    标准的崇尚者

    公关公司到底如何取悦顾客。让顾客满意,达到营销传播的目的是我们常规的理解。蓝海易通却通过“精致公关,精细执行”彻底地超越顾客期望,创造顾客价值的最大化,总能取得客户的超常规满意。

    公司视客户为家人,而不是我们常说的上帝,因为你对上帝的服务是没有标准的,但是对于家人却总是有一份责任。在这种责任的驱使下,蓝海团队总能将活动与传播的每一步流程分解,将其中的每一个细节加以提炼,归纳为专业化的标准管理流程。通过各个环节的精细化执行,以及对每个细节的结果苛求,最终实现蓝海易通“精致公关”的核心目标。



    所以,熟悉蓝海易通团队成员都知道这个团队有些狠。在要求上对自己比较苛刻,有时几乎“残忍”,主动给自己加要求,加标准。为的就是通过对自己残忍,换来市场对客户的宽容。

    这样,他们用心、智慧、耐性和毅力打造蓝海易通独具特色的“精致”标准。



    难怪公司的创始人总强调一句话:公关是感性的,但公关的管理却可以理性化!蓝海易通的量化公关不仅是对客户的负责,更是对自己使命的坚持。同时也在为打造中国公关的蓝海标准贡献力量。

    用亲情凝聚人才价值

    蓝海易通的核心理念“Building Trust”,打造“精致公关”。这个Building Trust已经融入每个人的价值观。蓝海易通团队成员之间是用心、用并肩作战构建出来的信任。所以,诚信和人品是公司在招聘时一个重点考核项目。所以,很多员工最大的体会就是没有层级,大家都是合作伙伴,都是家人。

    实际上,公司的员工就是你的顾客,或者叫互为顾客。公司的向心力很强,往往不是付给员工多高的薪水,而且组织成员之间的友谊和良好关系产生一种牵制。

    换句话说,我和你一起干项目尽管身体上很累,但是精神上无比的快乐。而精神上在很大程度上可以弥补上物理上的一些不适。比如,公司在为奥运火炬传力策划和活动执行期间,由于国内形势发生一定的变化,导致方案和主题给更改了无数次,团队成员毫无怨言连续数日奋战在第一线,一个兄弟病倒了,另外一个姐妹上,然后那个病倒不等病好就继续挺上,繁忙的项目让大家身体疲惫,但却仍然战斗力,为什么?因为在精神上,这个团队是永远快乐的。

    所以,笔者在曾经在一篇文章中用快乐行销来形容这个团队,实际上,这是他们给我的直观印象。



    用心多走一步,超越顾客感动

    记得一次与蓝海易通创始人吕总聊天,了解到他们曾经做一个公关活动,之后他们为每一个参与者和客户设计了一份礼物,不仅每个人得到礼物都不一样,还都是他们想要的,让很多客户万分感动。我当时很好奇,就问,这是如何做到的。原来团队成员在项目执行过程中,透过与客户和参与者之间的沟通,了解他们的喜好,有的人可能恰好需要一个杯子,有的人可能恰好丢了一件心爱的东西,有的人可能对某种茶叶情有独钟等等,这些都被细心的团队成员“暗中掌握”,所以,当他们每个人得到个性化的礼物时,在惊喜中感受到团队的用心。



    所以,公司网站上有这样一句话:“蓝海易通有两种媒体数据库,一种是用Excel做的,一种是用心做的。我们可以在这里找到真正详尽的媒体资料,还有,某个记者喜欢喝什么样的咖啡……。



    你想我跟你只有一面之缘,下才见面你不仅记得我的名字,还记得我喜欢喝什么咖啡,那下次见面我们能否成为好朋友,答案是一定的。因为我知道你关怀我。

    可以说,这是一个用心的团队。李素丽曾经说过:认真会把事情做对,用心才会把事情做好。

    所以,蓝海易通的客户和朋友资源越滚越大,有必然的道理。



    精致公关筑就顾客价值

    如果说蓝海易通崇尚什么,他们的口号“building trust”就能够传递一种价值,即向客户提供精细化服务,从而构建企业与客户、产品与消费者之间“有效、直接的信任通道”。

    如果说,公关活动是客户与消费者之间的桥梁,产品是通过桥梁的车辆,那么蓝海易通更像一个桥梁设计师和搭建者。而它依托的手段就是基于信任的策略。而这种信任又是基于对消费者和对客户双重了解下对方案的缜密思考、优化设计、精致雕琢和精细执行。



    作为 “精致公关,精细执行”的率先提出者和身体力行者。蓝海易通在策划、公关、媒体传播、会展以及细节执行等多个价值链条上整合成自己独特的核心竞争力。



    总之,通过该公司上述的一系列特色,我们可以看出当别的公关策划公司满足于自己的市场和惯有的操作方法时,蓝海易通已开始立足本土,放眼国际??颊攵怨实墓匦枨?,着力整合国际公关的资源,将自身专业化服务流程与精细化服务标准运用于国际推广,努力用“精致公关”的模式给客户塑造恒久的价值。



    欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者:荣振环:多家企业营销顾问,多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者,多年研究中国式营销,帮助很多中小企业走出营销瓶颈,主讲培训课程:《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话:13520181584 Email: [email protected]



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