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    时时彩后三稳赚技巧:营销胜败的关键:判定商战性质

    博锐管理在线 2008年12月3日 作者:李亮

    文章关键词: 营销战  
         在商战的四大战略模型中,选择进攻战、侧翼战,还是游击战,是后来者品牌面对领先的品类领导品牌,通??梢宰龀龅难≡裉?。

    目前,有很多企业,并没有搞明白这三大最赋有智慧的战略之间的区别,甚至企业死了,还没弄明白自己在经历了一场什么类型的商战、什么原因导致自己的死亡。

    三大商战模型都遵守“在决战性地点,取得相对优势兵力”的至高军事战争原则。三种战略除了对企业的资金投入要求不同外,核心是理解其内在的竞争逻辑的不同,才能做出正确的判断和抉择。

    进攻战:提供替代领导品牌的理由

    选择进攻战,就是瞄准品类领导品牌,针对其强势所固有的附带,对立构建自己的竞争优势。进攻战的竞争逻辑:直接针对领导品牌,抓住要害,站在其对立面上,提供“两选一”的替代理由,有针对性地向领导者的市场“提现”。进攻战要求企业要有足够的资金做后盾,只有保持持续性的投入,应对复杂多变的市场,才能使营销之轮高效运转起来。

    宝马针对奔驰车体宽大、舒适坐椅,将其定位为“适合乘坐”,是讨好乘坐者的轿车。宝马制造车体较小、驾驶敏捷的车型进行攻击,把自己定位为“超级驾驶机器”,向驾驶者抛媚眼。宝马成为了奔驰的对立面,提供给了消费者一条理性的替代理由:要么注重乘坐者的感受,要么注重驾驶者的乐趣,只能两选其一。至今宝马坚持了几十年,没有放弃此战略。

    百事成为全球第二大可乐品牌,经历了两大战役,前期是低价侧翼战,后期才是新一代进攻战。现在,百事要用美国新总统的理念“变革”——换标行动,再次对可口可乐发动正面进攻。要么来一杯正宗的、不变的、传统的可乐,要么来一杯革新的、应变的、年轻的可乐。百事必须坚持走向可乐品类的另一端,才有机会扭转目前市场增长萎缩的态势。

    侧翼战:扩充顾客的选择面

    选择侧翼战,则是研究整个品类内参与竞争的所有品牌,发现没有被占据的利基市场,分化老品类,定义新品类,并使自己成为新品类的开创者和领导者。侧翼战的竞争逻辑:避开竞争对手占据的领地,针对空白地带,分化品类,补充、增添更多的选择。放弃安全的跟风策略,克服开创新市场所带来的心理障碍,是推进侧翼战最大的困难。

    分化价格是侧翼战的最传统、最明显的一种形式。奔驰进入北美市场,是向当地的凯迪拉克发动了高价侧翼战,在美国售卖比凯迪拉克更高价格的车型。中国彩电军团在CRT时代,利用低价侧翼战,几乎把日韩品牌赶出了中国。

    分化属性则是侧翼战另一种最直接、最明显的形式。洗发水有去屑、柔顺、滋养、美发、防脱等属性。即使去屑,也能被继续分化出“长效去屑”的新品类。清扬还针对男女有别,分化出“男性去屑”的品类。分化属性,机会无限。但属性的价值,会有一个排序,企业应努力去占据靠前的属性。

    游击战:点燃星星之火

    选择游击战,要求企业从足够“小”的市场起步,小到大品牌不懈扼杀你。然后使品牌依附在社会大趋势之下,健康地成长,迅猛地发展。游击战最忌讳的就是盲目转变战争性质,将游击战升级为全面进攻战,九阳豆浆机正走向这个陷阱。游击战的要领:远离领导品牌,选择足够小的起步地点。大品牌为什么不进行围剿呢?大品牌“自降身价”地聚焦更多更细分的市场,会对它本身整个系统造成致命的混乱。除非它推出新品牌。

    首先将游击战提升到军事战略高度的是毛泽东,主席掌握了游击战另一个关键力量:时机——利用时机,悄无声息地迅速发展游击队伍,扭转战局。游击战最后挽救了中国,现在也可以挽救很多陷入跨国公司进攻的本土中小企业。

    王老吉就是依靠游击战在广东起家。它找到了饮料品类中一块很小的根据地——预防上火的饮料;然后依靠社会消费意识的更迭——草本更健康,碳酸不健康;动用精细化营销,进行执行力超强的终端推进,有条不絮地点燃了燃遍祖国大地的星星之火。现在,王老吉顺利完成了战略升级,它正在打一场饮料大品类中的侧翼战。根据我们对饮料大品类的战略地形的判断,本草品类很有可能在不远的将来成长为饮料品类的主峰,碳酸饮料会变的弱势。到那时,王老吉自然要打一场防御战。

    霸王洗发水是另一个游击战的榜样。霸王同样起步在狭小的市场,它聚焦“男性中药防脱”,有高执行力的“霸王花”团队做终端执行和导购?!澳行灾幸┓劳选钡男切侵鹁褪钦庋坏闳嫉?。

    错判商战性质的品牌

    错判商战性质,最为惨痛的案例是五谷道场。以“非油炸”起家的五谷道场,是中国营销史上少有的进攻战经典案例。但是由于企业没有充分认识到商战的性质,没有做好打进攻战的充足准备。当全国市场被打开后,只能匆忙应对,随后产品、渠道、销售,甚至资金链等各管理运作环节出现了不可弥补的问题,结果从进攻战沦为侧翼战,被迫转向保守战略,使“非油炸”如强弩之末,失去市场号召力。直致现在,品牌濒临消亡。

    同样发生在方便面市场的另一个品牌今麦郎“弹面”则清醒的多,始终坚持品类创新的侧翼战,从区域市场起步,稳固发展。与康师傅、统一方便面“求同存异,和平相处”。

    当下,没有精准判断商战性质,正在走向陷阱的是九阳。以“一杯豆浆打天下”而成名的九阳豆浆机,在毒奶粉事件后,市场开始迅猛发展。我们不是打击九阳,九阳实现不了“打造中国健康厨房小家电第一品牌”的美妙幻想,有太多的家电品牌在做同样的梦。顺利完成对传统小家电强势品牌游击战,而崛起的新兴厨房小家电品牌九阳,应该警惕将游击战转变为全面进攻战的风险。

    九阳只可能代表豆浆机,它代表不了电磁炉、微波炉、电饭锅等,这几个品类里已经有了强势品牌。幸好目前九阳的其它厨房电器不是太成功,暂时对其豆浆机的火爆销售影响有限。在决战性地点,投入相对优势兵力,对现在的九阳有更重要的意义。

    九阳应该对比一下企业的盈利能力。当用这个视角,或许能看到美的750亿营业额背后的利润率偏低的困扰,大概不到3%。九阳应该打防御战。九阳只有扭转商战思想,采取巩固豆浆机品类老大地位的品类战略,才可以将厨房小家电的游击战升级为对自己有利的、只有领导品牌才能选用的防御战。相对高利润率的九阳,应该主导豆浆机品类的成长而成长。这样的话,即使美的投入3亿元,建全球最大的豆浆机生产基地,东菱推出“水果豆浆机”也撬动不了它领导者的位置。曾经胜利的将军,经常忘记了致使自己胜利的关键力量。九阳战略应回归:一杯豆浆打天下。



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