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    秒速赛车公式:2008中国化妆品市场渠道变革现象与分析——2008年各种渠道的生态描述

    博锐管理在线 2008年12月1日 作者:马瑞光、贾秉炜

         按照行业通常的惯例,化妆品行业被分成两条线:日化线与专业线。

    日化线是以大众流通、销售为主的渠道,专业线是以美容院为主的销售渠道。

    在日化线上一般可以分为两种渠道方式,一种为店面销售,另一种则为非店面销售。店面销售主要有百货专柜、专营店、专卖店、便利店、超市(大卖?。?、药妆店;非店面销售则有:直销、电视购物、网络、电话、目录销售等其他多种通路方式:

    在店面销售中,百货专柜是最为传统且生命力最强的一种方式,但在目前的国内市场上,除了国内几个个别的品牌外,基本被外资品牌垄断,其竞争激烈,多为高档产品。

    专营店,更多是在产品线的横向上整合各类品牌产品,包括外资连锁与国内连锁及单店,比如莎莎、屈臣氏等,其品类齐全、品种丰富、服务专业、是目前最为火爆的新型渠道。

    专卖店对企业综合实力要求高(如足够的SKU及营销推广),有利于形象展示和品牌塑造。国际品牌表现突出。国内比较著名的像上海家化的佰草集。

    便利店方便,快捷,但品牌较少,多为基本必需品。

    超市、大卖场品牌多,但价格低,竞争激烈,以“促销战”、“货架战”为特色。

    药状店,以外资品牌为主,产品较为高档、专业。

    除了店面销售外,非店面销售为化妆品行业的有效补充,并且将会成为创意创新的蓝海。

    直销方式,要求直销人员的销售能力与个人素质较高,但直销政策的敏感度高。

    电视购物,其逐渐规范,易于传播,但其对品牌美誉度建设帮助不大。

    网络营销为新型的销售手段,由于淘宝、易趣等网上购物网站的崛起,B2C、C2C模式为未来化妆品发展提供了丰富的可能性。

    电话营销可以直接针对消费者,传播和互动较为精准。

    目录销售,为近年来采用的手段,通过DM的方式,可以和会员管理有效结合,深度挖掘消费需求。

    美容院专业线渠道。通常采用前院后店的方式,利润空间大,但缺乏监管,良莠不齐,消费者投诉较多,但行业利润非常高。

    综上可以看出,在店面销售中,化妆品专营店作为较为新颖的通路方式,在近几年有着较为蓬勃的发展,但无论以店中店、专营店还是专卖店的形式。终端的店面经营采用标准化的连锁经营方式是每个化妆品牌都绕不开的模式。同时,直销、电视购物、网络、电话目录销售等其他非店面方式将会作为传统店面方式的有效补充和搭配,但其关键是不同的产品定位与不同的渠道方式能否有机的结合形成真正的“渠道力”。



    在百货专柜的通路上,我们简单的看看近几年的发展状况:

    2003年欧珀莱在北京28个认可专柜,年销达到1.2亿人民币。

    2004年,玉兰油在西安开元商厦一个专柜年销量总额达到1300万。

    兰蔻在中国销量最好的专柜在杭州大厦,销量达到1100万。

    2004年9月,成都太平洋春熙店,兰蔻进入中国市场10年庆,当天销量达到89万。

    SK-Ⅱ在成都太平洋春熙店2004年12月-2005年2月,连续月销量超过300万。

    2006年资生堂的中国销售量达到13亿,专卖店贡献了四分之一的销售额。而在百货店长袖善舞的资生堂并不满足于此,按照资生堂两年前的计划,到2008年底,资生堂(中国)将在中国开出5000家签约专卖店,目标是在平均10余万人口的区域开出一家。从目前的情形看来,现在除了上海、北京与重庆之外,资生堂的专卖店已经覆盖到所有的县市,甚至出现在一些农村的乡镇。



    波士顿咨询公司曾提出,除了新兴市场中的“中等收入阶层”之外,实际上还存在一个巨大的消费群体,那就是收入水平略高于最贫困人群的那批人,他们制造了一个“10亿”消费者的庞大人群。在两年前资生堂就做好了渠道下沉的10亿计划,他们觉得向下渗透的快慢将决定他们增长的速度。而后来的数据证明,下一个“10亿”市场的确给资生堂带来了巨大的回报。2006财年,资生堂在华增长超过30%,2007财年该公司销售额再度破纪录。新的目标是,到2010年为止的三年中期营销计划中,确保中国区业绩每年递增20%。与此同时我们看到兰蔻、娇兰、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、夏奈尔、CD、雅芳、高丝、玉兰油等国外高端品牌牢牢控制住国内一线城市的百货专柜。而遗憾的是在这些一线城市高档的购物场所,几乎找不到本土品牌的影子,只有为数不多的名门闺秀、佰草集以品牌专卖店和专柜的形式孤单的屹立在众多的国外品牌包围当中。

    相对于化妆品生产商的“商业化冲动”,零售商以另一种方式参与了这个市场,比如著名化妆品零售商丝芙兰在华门店数量已达13家,零售网络覆盖北京、上海、杭州和宁波。至此,丝芙兰已成功实现其在华的“加速度”发展计划——以每月至少一家新店的速度开拓中国市??;2008年亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际控股有限公司也于去年底在上海连开两家新店,使其在上海的专卖店达到5家,今年将在京开设5家。据悉,莎莎还计划在北京、成都、杭州等城市布点,在5年内开设100家专卖店,抢占潜力巨大的内地化妆品市场。也让包括屈臣氏、丝芙兰等在内的一些国际化妆品零售商巨头们纷纷垂涎于中国内地市场,并将其崭新的“化妆品超市”,即“一站式”的零售理念展现在国人面前。 如果说早几年屈臣氏开在内地时尚街区的店堂,是喜欢美容护肤美眉们的淘宝圣地的话,那么如今的上海莎莎、丝芙兰更是让都市白领们欲罢不能的“一站式”败金场所。这些走精致化路线的化妆品超市,还拥有努力研发自有品牌、专业美容顾问指导、免费皮肤分析、教授彩妆美甲、自助试用新品等贴心标签。丝芙兰的网上商店,更是把功夫延伸到了门店之外,其计划在2007年年中全面引进店铺内所有的品牌商品。这种风潮同时波及到本土资本,广州娇兰佳人、河南真姿彩、辽宁美程都在如火如荼以根据地为中心,大张旗鼓实施开店计划。

      除去制造商品牌的渠道渗透和零售商品牌的“一站式”模式,药妆店成为化妆品市场的第三种力量,其结合了制造商与零售商的各自优势:一方面以薇姿、理肤泉、日本芙玖、迪痘、可采等厂商品牌为推动力,另一方面以香港万宁、台湾康是美药妆店为原动力,两者的推澜助波形成了药妆店,俨然成为化妆品第三渠道。由于国人的消费习惯需要进一步进行培养,国家政策环境还不够明朗,药妆店与专业药店的经营范围还无法有效界定与搭配。在中国本土,在相当一段时间,仍然属于化妆品通路的补充地位。

    专业线对于大多数行外人士来说是个比较陌生的概念,与日化线相比,专业线是化妆品行业中的弱势群体,更强调服务因素和技术因素,所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理。虽然同样做全国市场,销售额往往也就几百上千万元,还不够日化品牌一年的广告费投入。迄今为止,专业线领域内唯一能称为品牌的恐怕只有台湾蔡燕萍的NB自然美集团了,自去年上市融资成功后,成为国内美容行业首家也是迄今为止唯一的一家上市公司。特别是今年二月份在上海与两大国际巨头欧莱雅、羽西平起平坐,共同发起化妆品高峰论坛,更是呼风唤雨了一把。

      不过从整个美容市场前景来看,专业线发展势头良好,经过近十年的发展,国内美容机构总数达160万家,从业人数1120万人,总营业收入达1680亿元,销售额已占整个国民经济比重的2%。



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    马瑞光:中国连锁经营实战培训第一人,国内著名的营销、连锁经营双栖专家,逸马国际顾问集团总裁,连锁经营、营销首席顾问(逸马国际国内下设机构:深圳逸马、深圳下马威、福建逸马、南京逸马等),中国职业经理人培训学院高级讲师,全国营销经理认证班高级讲师,历任圣象集团、中信集团、香港新世界集团等民营、国营、外资企业市场部经理、拓展部经理、营销总经理等职。

    ……
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