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    双赢彩票网可靠吗:如何做广告(2)

    博锐管理在线 2008年11月30日 作者:余建忠

         对目标消费者的了解的目的是为了找出消费者需要什么。也就是我们向谁说。广告是传播信息、传递信息给消费者,但是传递信息前首要解决的问题是我们向谁传递。消费者的需求是什么?消费者想得到什么?他们的问题是什么?明确的知道消费者的利益在何处,你能够给消费者带来利益。



    4、产品的SWOT分析:



    你要对你的产品进行SWOT分析,SWOT分析就是对你的产品优势(好处、功能、价值、核心价值、附加价值)是哪些?第二个是你的产品劣势是什么?第三个是你的产品的机会在哪里?第四个是威胁在哪里?所以优势、劣势是内部问题,机会和威胁是外部问题。SWOT分析的目的是为了找到两个问题,第一个是你要发挥优势,第二个是你要抓住机会,所以优势和机会之间要对接,叫做切入点。



    5、寻找切入点:



    SWOT分析的目的是为了找到两个问题,第一个是你要发挥优势,第二个是你要抓住机会,所以优势和机会之间要对接,叫做切入点。你要找到你的产品的切入点,产品切入到消费者的切入点在哪里?你一定要找到你自己产品的特殊特长,以及消费者的心灵空间、以及市场的需求空间。所以这个机会点和你的特长之间对接。



    小结:目标消费者调研分析的目的是找准我们的目标消费者,而且了解我们的竞争品牌,而且通过认真的分析,通过我们内部的资源分析、SWOT分析发现我们的特长,以及找准我们的切入点。这个步骤得到的结果就是找准我们对谁诉求。我们在广告之前,一定要分清楚我们的目标消费者,我们调研的最终的一个结果是我们向谁说。



    第二步骤:广告策略



    两大黄金法则:



    A独特的销售主张USP(卖点);



    B单一而精准的诉求(简洁、聚焦、一致)



    1)独特的销售主张USP(卖点);



    独特的销售主张(在中国叫卖点),你一定要找到产品的卖点是什么,产品的独特的销售主张点在哪里。一个产品要有卖点,而这个卖点怎么来形容——独特的销售主张。



    2)单一而精准的诉求(简洁、聚焦、一致)



    第二个是在广告当中,有了主张后还要有单一而精准的诉求。现在在传播信息的时候要做减法而不是做加法。当你在分析产品的时候,你要了解产品的优势、劣势、机会、威胁,但是当你在真正的找到产品的独特点的时候,一定是要有简单的、单一的、非常简单、简洁而且是精准的找到诉求点。精准的、比较聚焦的、一致性的给消费者传递你的产品信息,传递给消费者带来的好处。



    怎么来判断这个独特的销售主张呢?



    独特的销售主张是广告策略的黄金法则:



    ①给客户带来好处:你的独特的销售主张能不能给客户带来明确的好处。



    ②与竞争对手有独特的差异:你的独特的销售主张(卖点)是否与你的竞争对手有独特的差异?消费者永远记不住没有差异的东西。



    ③对好处有支持点:你传播的好处、你所诉求的好处卖点一定要有支持, 你的产品一定要有支持,消费者用了以后确实要有支持点。



    ④能打动客户购买:你能打动消费者的购买,因为这个东西你说出来以后让消费者觉得我确实有这样的问题、我确实需要这样的好处,那么消费者就去购买它。所以你在一个产品,不管是你推出一项服务、还是推出一项产品,你都要首先考虑你自己有没有独特的销售主张(卖点)。



    常用的在目前的日用消费品所采用的广告策略:



    常用的广告策略(一):



       品牌—————————→品牌差异—卖点———→支持点



    (品牌是什么?)    (对消费者有什么好处?)?。ㄎ裁??)



       潘婷                     健康亮泽        维他命B5



    明发油脂                   好用好实惠       高品质,低价格



    在广告当中,你怎么把这三个焦点(品牌、卖点、支持点)一致性地表达出来。如潘婷,品牌是潘婷,卖点是头发健康亮泽,支持点是维他命B5,目标消费者是18岁到35岁之间的年轻的小姐和青年的妇女。



    常用的广告诉求策略(二): 品牌先提出一个问题,然后找出解决的方案,最后支持点就是问题能够得到解决。



    如海飞丝,头发有头皮屑是一个问题,你用海飞丝,头屑去无踪,所以他们在表达的时候整个非常简洁聚焦,而且非常的一致性,所以他在这个问题提出来的找到问题解决方案,最后最到解决。卖点就是头皮屑不见了、头屑去无踪,产品的支持点是海飞丝可以去头皮屑。



    昆明诉求点天天是春天,香港的诉求点是动感之都,大连的诉求点是浪漫之旅,黑龙江是冰雪之旅,银川是塞上明珠,杭州是上有天堂、下有苏杭,上海是东方之珠,珠海是浪漫之城,青岛是东方瑞士,大理是天下风花雪月、人间逍遥江湖。



    两个旅游品牌:世博会和石林。世博园---99世博会、永久世博园。石林---山石冠天下、风情醉国人。



    零售业中成功品牌。这些成功的企业他们都是因为有了重要的对外销售主张。如:沃尔玛,他最强调的是天天低价、保证满意,他确实就用低价来达到他的支持点,打动了消费者来购买;家乐福就不可能用这个方法了,家乐福只有开心购物;7—11便利店就是你方便的好邻居;屈臣氏是让你的家庭生活更舒适、更有品味;普尔斯玛特是永远为会员省钱。



    独特的销售主张是在广告诉求、广告的策略当中的一个黄金法则。如果你能在消费者当中形成自己的一个特征,人们就能够给你附加所有的好处。所以你只要有一个特征就够了,千万不要想你有很多的特长、很多的好处一定全部告诉给消费者,那消费者是绝对记不住的。



    消费者喜欢简单的,消费者反感复杂的事情,复杂的而且混乱的事情消费者就觉得不好、就不想知道,消费者觉得没有必要去知道这些东西,所以你必须有一个独特的点告诉消费者,那么消费者自己会给你增加很多的附加的好处。



    那么消费者相信什么呢?有差异点就有共同点,所以你只要给他一个差异性、一个很明确的差异那一点,那消费者就会觉得他有差异了,那么其他的东西消费者就会附加给他。



    一旦如果你的产品没有差异,你就什么都不是,所以一旦没有差异那就不行,没有特性的品牌就是软弱的品牌。



    当我们创作表现的时候,重点是你是说什么?



    第一个步骤是市场的调研,那就是对谁说?



    第二步是说什么?—广告的策略,说什么当中有两个最重要的工具,一个是独特的销售主张,一个是单一精准的诉求。



    这两个都是广告的常识,千万不要低估常识是最为重要的而且是最为直接最能效的解决问题。







    第三步骤:创作表现



    ——创作表现来支持品牌利益



    ——给消费者强烈的记忆



    ——打动消费者购买



      当有了说什么后,就是如何来说,怎么样来表达你的观点。创作表现来支持你的品牌的利益点,同时你的创作怎么样来给消费者产生非常强烈的记忆,让大家看后过目难忘,让他震撼。同时你能不能通过创意表现(通过平面、电视、印刷报纸、刊物或什么载体),让他看到你的诉求点后,打动他的消费欲望、打动他去购买。创作表现实质就是如何说。如:昆明——昆明天天是春天。



    户外传媒也是需要有你怎么去表达,你怎么去通过创意表现来给客户带来一个非常大的震撼让他购买?;饷教?,就叫做量身定制的解决方案,所以你怎么利用人的新技术、新工艺、新材料来创新。例如:量身订制的“鲜橙多”广告,通过环境的创新给客户品牌达到了一个传播,产品卖点创意与建筑风格和谐统一;量身订制的“景观广告——三星”,动静结合,结合了霓虹灯、灯箱的实物造型,液动的色彩,形成亮丽的景观;量身订制的“奥迪汽车广告”,根据企业形象设计,突破常规结构,光纤技术应用,灯光的特殊照明;量身订制的“云南山泉动态广告”,模型运用,动态电磁控制;......等。



    第四步骤:媒介计划(媒体调研;媒体规划;媒体购买、执行;媒体监测)





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    作者 余建忠 的介绍:
    ●营销专家,讲师 ●烘焙专家 ●中国国际品牌战略发展联合会专家团专家,讲师, ●中国总裁培训网讲师 ●《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国总裁培训网》《博锐管理》《市场与销售》等网络媒体、杂志特约专栏作家、 特约撰稿人, ●网易财经特约营销专家 ●现从事专业烘焙策划、咨询,企业诊断, ●服务过的企业超过100家。
    主页://yu.jianzhong.blog.163.com
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