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    北京pk10计划免费软件:建立“美觉营销”模式打造销售引力磁场

    《现代营销·经营版》 2008年11月28日 作者:欧海青

         在市场经济中,品牌影响力的大小越来越成为竞争关注的焦点,而品牌的核心就是“美誉度”,其实质就是“美觉营销”的结果。

    所谓美觉营销,就是指企业通过创造和展示美的外在和美的内在以实现或促进产品顺利销售的过程。在这里,美的外在主要包括:企业漂亮的环境,富于美感的建筑物,宽敞整洁摆放协调的经营场所或终端卖场,设计精美的产品造型,员工整洁良好地外在形象,美观的产品包装等。内在的美主要包括:产品内在优秀的品质,企业良好的信誉和口碑,企业团队的协调融洽(通过每个成员表现出来的整体形象美)、一个概念的创新(很美的一句广告语或具有感染力的企业经营理念的总结)、一个产品的开发过程(灵感的显现、直觉的捕捉、构思的完善)、一个攻关项目的成功(攻关过程所体现的智慧和谋略美)等都充满了内在的形式美。美的一个重要特性,就是它的非功利性。只能拥有它,不能占有它。

    当人的物质需求获得一定满足后,这种需求的优势就会下降,对于心理、精神的需求将呈上升的趋势,而精神需求必然导致对于美的追求,因为只有审美、美觉的满足,才能满足人最根本的精神需求。注意观察就会发现,现在越来越多的人在旅游、逛商场等日?;疃?,开始偏重于美觉或审美,追求一种审美环境中的审美或美觉心境。在商场,你会看到许多人与其说是去买东西,不如说是去消遣玩乐。他们在商场里东瞧瞧、西看看,拿这个比试比试,拿那个品评品评,兴趣来了就会掏钱买下,即使用不着也无所谓。很多人说不清为什么要买下,仅仅是“喜欢”、“高兴”,可能是商品的某方面令人满意,可能是营业员的某句话或受其他顾客的影响。这说明,在实际中存在着美觉消费或审美消费的无意识状况。这些消费者购买一件东西,并非只取商品的使用功能,或只为了获取其所有权,而是希望通过自己的购买行为获得一种联想和心理愉悦。据统计,进商场或超市的人中有明确购买目标或无明确购买目标的人数之比为3比7,即有70%的人购买是无意识的。是什么使他们产生了购买行为?——是美感、美觉的满足。这种美感、美觉欲望的需求,随着社会经济的发展,将越益增加;经济学越益让位于美学,美学要素越益取代经济要素成为人们生活的首选。因此企业应注重采取美觉营销策略,来营造有利于产品销售的美感及美感吸引磁场,在使消费者的美觉得以满足同时,也使其成为本企业产品的消费者;吸引并使越来越多的无意识消费者自觉地变为有意识地消费购买本企业的产品。

    积极主动地采取建立“美觉营销”模式策略,来营造有利于产品销售的美觉引力磁场,吸引并使越来越多的无意识消费者自觉地变为有意识的消费购买本企业的产品。

    打造销售的美觉引力磁场,就是打造产品及营销环境,企业形象等美感魅力对外界的诱惑和诱惑所及的范围,从而吸引这个范围中所有人对企业的产品及企业心仪的心理倾向。正如地球的磁场让树果永远只向下掉一般的牢牢吸引市场上每一颗消费者的心。这种美觉营销模式的建立,在实际运作中应注重以下四个方面。

    一、注重营造直接的视觉美感

    要打造吸引顾客的“磁场”,就要在顾客的直接感观上狠下功夫。

    南宁靖佳服装公司在成立之初,就对自己下属的各大服装终端卖场营造直接的视觉美感。首先对下属各大终端卖场进行风格定位;以销售休闲服装为主的卖场,在卖场设计上,注重给人以随意、轻松的感觉,并给出节奏感较强的背景音乐,配以对比强烈的色彩和绚烂的灯光,折放、正面展示、侧面展示要互相穿插,货架的摆放要在随意中又有整体的感觉;以销售女装为主的卖场,在色彩设计上,则注重女人味,以淡蓝+白、红+白、紫红+白、驼色+白、白+黑+白等为主。而以销售男装为主的卖场,在卖场设计上则注重以粗犷的线条、深沉的色彩为主。

    在各大服装终端卖场营造直接视觉美感的具体运作中,南宁靖佳公司采取以下策略:

    1、在各大卖场的设计上:①注重整个卖场色彩的统一性。服装和装修色彩要很和谐地融为一体,让人一眼就能看出卖场的主色调;这里的“统一性”,不是让服装和装修色彩完全一致,那样会让卖场显得很单调呆板,而是让局部有对比并服从整体。

    ②注重灯光的目的性和颜色的适当性。如卖夏装,则以蓝色的光为主,这样会给人冰凉、迷幻的感觉;卖冬装,则以黄色的灯光为主,这样会给人温暖、舒适、祥和的感觉。

    ③货架的摆放则给顾客留出足够的行走空间,通道布置则给顾客形成一个U型通道,便于顾客看到所有展示的墙面及所有的服装。

    2、在各大终端卖场陈列上:①同一色搭配。同一色系的衣服放在一起会给人很舒服的感觉,同时注意同一色搭配中力求免同样款式、同样长短的服装放在一起,以免让人感觉像仓库。②对比色搭配。则用冷色来烘托暖色,如:用绿色衣服衬托红色衣服,用蓝色衣服来衬托黄色衣服,摆放在一个货架上时,冷色和暖色的比例以3比7左右为宜,同时注意相互穿插;避免各占一半的情形出现。③注重经常变换陈列。如果商品没有太大的变化,则在陈列、摆设、装潢上做一些美觉改变,这样同样可以使卖场换一副新面孔来吸引顾客。

    佳靖公司在激烈的市场竞争中,能够从同行中脱颖而出,顾客盈门,很大程度上正是在于上述美觉营销策略的实施,在各大终端卖场所营造出的直接视觉美感,在于这种直接视觉美感中所体现的文化内涵,所带来的现场感染力,从而对消费者所造成的持续吸引力而带来的对销售的巨大推动力。

    二、注重营造直接的视觉美感所引起联想的心理感受

    营造直接的视觉美感所引起联想的心理感受是指直接视觉美感的营造引起消费者联想的快乐、喜悦、平等、受尊重、满意等心理感触,这包括外在美感和内在美感的营造。外在美感如:一些大卖场、大超市宽松、优雅、整洁的购物环境的直接视觉美感的营造,使得消费者在这样环境幽雅、品种齐全、品牌云集、场面气派的场所购物,不仅觉得脸上有光,有“面子”,同时也联想到经营者很有实力,产品的卫生及质量一定很有保障,心理上会得到极大的满足。而如果呈现在消费者面前的是:货架陈列零乱、拥挤、过道窄小、装潢粗糙的环境,消费者不仅会联想到卖场或超市内部管理混乱,同时也会联想到经营者素质可能较低、实力可能较差、联想到卖场或超市内的产品卫生质量是否有问题。产品的卫生及质量是否有保障,因而很难吸引大量消费者的光顾,同样的商品,同样的价格,相隔不远的卖场或超市;消费者会选择前者,这就是直接视觉外在美感营造的作用。内在美感的营造如:隆利超市规定,员工要对3.5米以内的顾客微笑,要认真通俗易懂地回答顾客的提问(包括产品及相关问题),不能说“不知道”,原则上哪怕最忙,都要放下手中的工作,亲自带领顾客来到他们要找的商品前面,而不是指一个大致的方向就了事;顾客在这样的环境中购物,不仅感觉到自己有面子,快乐;也会联想到自己的人格在这里受到了极大尊重,因而在心理上得到了很大的满足,他们没有理由不成为隆利的忠实顾客。如果,当顾客走进超市正在浏览商品时,营业员总是在旁一味地追问顾客需要买什么东西,或者是自得其乐地介绍什么商品如何好,这会使顾客联想到超市的功利主义色彩太浓,难道不买东西,就不可以进来看一看?进而把顾客的购买欲望冲得一扫而光;而如果营业员在旁或不远处用眼睛盯着顾客,或者紧跟着顾客走,这会使顾客联想到营业员是否把自己当成小偷来防备,生怕顾客偷了超市的东西,而使顾客购物兴趣全无。这种“热情过度”和“紧盯不放”不仅会使顾客得不到起码的尊重,甚至还会产生被侮辱的感觉,因而缺失直接视觉的内在美感、从而会使超市的光临者日趋减少。

    由此,我们可以看到,注重营造直接的视觉美感所引起联想的心理感受,是建立美觉营销模式,打造有吸引力销售磁场中,很重要的一环,因而在实际的运作中,要注重营造直接视觉美感所引起联想的心理感受。

    三、注重营造满足顾客情感及个性对美感需求的环境

    在南宁有一家名叫“内秀佳”的女性内衣连锁小超市,大门是紧闭着的,门口有两名女保安和一名收银员。该超市严禁男士入内,只有女性顾客才被允许进入。超市里四周全是镜子,各式女内衣都放在架子上,架子上还放着女性三围的测量方法和有关内衣穿着指南等资料和软尺。整个小超市里没有一个员工,顾客可以在宽敞的超市里毫无顾忌地脱下自己的衣服,任意试穿内衣,直到满意为止。由于该超市内衣品种丰富,所以进入超市内的女士几乎没有空手而归的。该超市的做法就是一种典型的营造满足顾客情感及个性对美感需求环境的“美觉营销”或“审美营销”。

    ①美觉或审美是一种情感活动,而情感只有在自由得到充分唤起时才会产生,在该超市不大的空间里,谁在里面都有“属于我的空间”的感觉,很容易产生认同感,这也是为什么大大小小的百货自选超市商场比普通百货商场生意好的原因。②美觉或审美是一种极富个性的活动,面对一个极为宽松的环境,让顾客可以作出各种各样的美觉或审美选择,顾客的个性在此将获得各自的美觉或审美满足。这同时也说明,营造美不一定要增加投入,在不增加投入的情况下,只要增加美觉或审美内涵,就会使财富增值。

    四、注重营造直接视觉美感与心理感受美感的统一

    红棉花餐饮有限公司第六红棉花餐馆一开业就异?;鸨?,不到一星期,便收到了两面锦旗,一面写着“从眼球到心灵最靓丽餐馆”,另一面写着“最最最放心餐馆”。

    红棉花第六餐馆如此受青睐,原因就在于餐馆的设计,除卫生间外,餐馆里没有明显的区隔,特别是没有厨房和餐厅的明显界限,一切都是透明的,任何食客都可以一眼望穿,明察秋毫,所有的作弊也就失去了存在的空间。食客们随时可以到厨房边去欣赏厨师的技艺,也可以抵近观察下锅时的菜、肉、海鲜的新鲜程度与真实程度,甚至还摆有某些检测仪器供挑剔的食客使用(如检测某些细菌是否超标等)。餐饮业的一切黑箱操作,在这里被终结了。特别是红棉花公司为了增加顾客心理感受的美感度,还作出了将顾客的剩菜、剩饭、剩酒,当众处理的规定。这使得顾客们最后的一点戒心和疑虑也被消除了。

    这种直接视觉美感和心理感受美感相统一的营造,就像一块巨大的磁铁,把消费者从四面八方吸引过来,从而使得红棉花公司获得了丰厚的回报。因此可以说注重直接视觉美感和心理感受美感统一性的营造,是建立“美觉营销”模式,打造销售引力磁场的基石。

    因此,在这里,我们可以把建立“美觉营销”的一般模式表述为:营造直接的视觉美感+营造直接视觉美感所引起联想的心理感受美感+营造尊重满足营销对象(或顾客)情感及个性对美感需求的环境+营造直接视觉美感与心理感受美感的统一。

    在实际运作中,可以根据实际情形进行取舍,也可以根据实际情形需要,进行有针对性的创新。

    财富存在于思想中,建立“美觉营销”模式,打造销售引力磁场,同样存在于思想中,经营者只有将自己的实际情形与客观的动态环境相结合,充分挖掘消费者对美追求(考虑消费者文化、心理、经济、民族等因素)的共性,“因情制宜”的付诸实施,一个企业自己渴望拥有的美觉营销模式才会建立起来,财富才会源源不断地被吸引进来,企业经营才会走向成功。

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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