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    秒速赛车玩法:通胀压力下 中小企业如何在大卖场巧提价

    《现代营销·经营版》 2008年11月28日 作者:王文群

         涨,涨,涨,什么都涨。统计显示,在过去的一年里,企业、老百姓几乎是在一片“涨”声中艰难度过的。年初开始至今,无论是处于上游的原材料、能源、动力购进价格,工业品出厂价格,还是处于下游的居民消费价格如食品、粮食,近半年均处于连续上涨态势,通胀压力持续加大。2007年12月份至今年6月,国内生产资料价格PPI、食品消费价格CPI同比平均涨幅分别为:6.8%、7.5%。

    时下对于大多数企业来说,通货膨胀、成本上升、宏观调控的压力让企业备受煎熬,困境逼临。生产成本的日益上涨,资源的紧张匮缺,造成企业利润的不断缩水,挤压着企业的生存空间。对于资金并不充裕的中小企业而言,这种挤压将会导致致命的窒息。

    提价,“等死”还是“找死”?

    面对通货膨胀、成本上升等多重压力,中小企业最为现实可行的一条路便是提高产品出厂价。然而一说提价,中小企业似乎便陷入“提价找死,不提价等死”的十分尴尬、艰难的困境。面对决定零售销售格局的大卖场、商超,中小企业更是无力以对,进退两难。

    与沃尔玛合作的中小企业供应商都知道这样一条潜规则:不要试图向沃尔玛提价,它会一口回绝。然而中小企业今年形势不同以往,如果不向沃尔玛加价,只能坐着等死;而一旦加价,可能立刻被沃尔玛“抛弃”。但是今日“逼上梁山”的中小企业们终于要义无反顾地喊出调价要求。

    福建黄建华所在的一家饮料公司为沃尔玛供应茶饮料、纯净水,已经合作了10年?!拔颐呛献髡饷淳靡岳?,价格变动很小,不过我们三周前还是下决心向沃尔玛发出了调价申请?!?

    他认为与其他客户相比,沃尔玛、家乐福这两个客户比较特殊,价格上调的额度很小。在他接手的两三年里,公司没有向沃尔玛要求过提价,因为公司知道,“如果他们发现有任何一家的价格比我们报给他们的要低,那时我们的合作也将会到此结束了”。但今年,严峻的形势让他们只能放手一搏。

    厦门一家酒类进出口商,与调价申请一起发出的是一张向沃尔玛出列各项费用增加的明细说明清单——

    首先是汇率,现在人民币一直升值,人民币兑美元汇率6.93,加上出口退税率降低,酒毛利下降不??;其次是员工的工资,数据显示从2005年到2008年上涨了近30%;第三是原材料飙涨,进口啤麦价格飙升,成交价已经从300美元/吨涨至400美元/吨,大米、高粱价格至少上涨25%,酒花由3万元/吨左右飙涨至今9万元/吨左右,煤价涨了40%左右,等等。什么都涨,就是酒价难涨。

    然而,该企业至今仍未收到沃尔玛的回复。一位知情人士透露,其实是沃尔玛在给商品定价,而不是厂商。一直以来沃尔玛之所以能对采购价格说一不二,因为它有着强大的全球采购链条来维持自己的低价。

    对于沃尔玛来说,最关键的是价格,无论是合作多少年的供应商。一旦有新供应商报价比现有的便宜,那么沃尔玛就要换供应商了。除了少数几个龙头企业,有少许定价、提价能力和沃尔玛谈判的筹码,大多数二线品牌、中小品牌在讨价还价上几无话语权。

    据悉,沃尔玛、家乐福全球采购的每个环节都要竞价,而且报价都是透明的。在制造工厂已经没有降价空间的时候,沃尔玛开始挤压中间环节,包括进口商、各地供应商,甚至它指定的辅料供应商等。

    大卖场不会轻易屈服供应商的涨价要求,更多是“刁难折磨”。现在,沃尔玛正在想方设法压缩为其提供产品的各类供应商、辅料供应商的利润以及将订单从中国转移到成本更低的东南亚,甚至非洲。在沃尔玛的供应商中,提价成功的案例较少。正是因为沃尔玛坚持以往的订单价格,年初一些区域名牌等都放弃了沃尔玛的订单。

    究其原因,简单明了。沃尔玛一向自己决定供货价格,而且要求供货商提供最低价格,以保证自己“天天平价”的利润空间。比如某供货商代理了一种服装,沃尔玛首先会为这种服装确定最终零售价格,给自己预留出15-20个点的利润空间后再往后倒推,由此得出的价格便是服装供货商的供货价格。而让供货商觉得更恐怖的是,沃尔玛如果发现同类厂家供货比他们便宜,哪怕只有几分钱的价差,也会立即转移订单,不少中小企业因承受不了这样苛刻的订单而亏损、破产。

    中小企业如何叫板沃尔玛,巧妙“涨价”?

    面对未来可能不断持续的通胀压力、利润下降的挑战与困境,中小企业不能总是被动受压制、挨打,现在必须积极应对,未雨绸缪,主动出击。那么中小企业如何向零售终端的寡头沃尔玛、家乐福等卖场、商超叫板说“我要涨价”?又该如何巧妙要“涨”?

    一、做好公关客情关系,获取提价的润滑剂??颓樽试词侵行∑笠狄幌钐厥庾试?,以培植客情资源为中心的公关是中小企业对外活动的润滑油、修复剂。良好的客情抵过千金,卓越的公关胜过百万促销。资金稀缺的中小企业平时应多做公关活动,可借公关借力使力,以小钱办大事,提出调价,可能性会增加,尤其是区域性品牌。

    公关客情活动主要有:①联袂与卖场、超市经常性搞互补促销,增进双方合作和情谊关系;②进行销量、堆头、理货等竞赛,评选各类竞赛的冠军店,给该店经理或员工奖励;③重要节日如五一节、国庆、春节、元旦为卖场提供带有本企业标识的节日布置品,如圣诞树、大红对联、灯笼等;④帮助鼓动消费者发生购买行为,消费者在该超市购物满若干元送本企业礼品一份;⑤在超市特殊时期如店庆、节庆等重要日子主动提供特价或免费产品。

    “投之以桃,报之以李”。如此,通过这些举措若能为卖场、超市带来额外的客流量,必然会受卖场、超市的青睐、支持,这将增进客情关系,中小企业要提价就存有希望。

    二、制定精确详细的市场调查,取得提价的最大理由。要跟大卖场议价,就要有充分足够的理由,一定要做好功课,进行精确详细的市场调查,才能知己知彼,掌控主动权。调研的主要内容:①详细了解区域里大卖场、超市同一产品的平均价格、竞品价格,以确定此次谈判的心理底价和最高限价;②详细了解自己产品在卖场中的地位、在整个品类中的影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况,以及竞品的情况等,越详细越好;③详细调查该超市的资金、财务、网络、发展前景;④正确评估产品制造成本、投入产出比是否合理,估算在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利,预估未来的无形回报,制定出各项成本费用明细,决定提价的合理额度,以让卖场不得不接受提价现实。

    三、谋略性谈判,获取更多优惠。谈判不仅是一种手腕、艺术,更是一种谋略、战略。谈判是继调研之后又一重要复杂的步骤。谈判技艺,概而言之表现为两个方面:①学会商业谈判,尤其是对“人穷志长”的中小企业,更要需善于谈判。现在中小企业只会经营,不会谈判,所以吃亏不少。建议成立谈判与公关小组,专攻卖场,以应对不时之需;②学会“配套”谈判。比如万一价格没办法提高,可从进场费、陈列费、促销费、收款,还有陈列位置获取更多的优惠或补偿,一般而言,卖场也会做策略性让步。

    四、利用合同约定将来的提价权效,掌控主动权。供应合同是有效管控买卖双方行为的锐利工具。中小企业在与大卖场、商超签订供货合同时,一定要对将来可能发生不可抗拒事件、或重大事件所引发的必须采取调价行为及权责做出有效约定。如调价行为的事先协商、最低?;ぜ鄣亩疃?、时间以及保全措施。如果卖场零售商单方面无法协商,造成中小企业发生销售亏损,中小企业不仅有权停止供货,还有权采取保全、提出赔偿等正当要求。签订如此合同难度大,但多一份努力,签下合约,中小企业就有如多了把尚方宝剑,今后将占据有利地位。

    五、特色差异化经营,取得定价的稀缺性权力。如今中小企业产品日益同质化,严重供过于求,几乎所有卖场、商超都是千店一面、大同小异、似曾相识,使大卖场面临一个十分艰难而尴尬的境地:难于实行差异化战略,无法提升个性化服务与竞争力。因此卖场对进场的产品设置了越来越高的交易壁垒以阻止千物一面难于赢利、价高的产品。因此中小企业要形成一定的竞争优势,获得大卖场的青睐,一定要特色进场,以差异化取胜,开发出产品的独特卖点,才有更大议价提价的空间。

    “特色”表现为产品功能独特,作用突出,包装新奇,价格区位优势明显,体现一定的先进、时尚、前卫、绿色、实用性,“人无我有,人有我优,人优我特”,让大卖场离不开你的产品,当然就有议价提价的本钱。比如,啤酒多是淡黄色、米黄色,如果你的啤酒是黑色或白色,那绝对是“耸人耳目”,黑生啤酒成为众商的“万人迷”就是一个成功例子;冬天是饮料的杀手,有些企业开发了可加热、适合冬天喝的饮料,如露露杏仁,在北方大有市场。

    另外,加入当地供货商联合会,结成战略联盟,寻求大集体?;?。如此,即可避免因“人微言轻”而被挡在门外,也可借集体之力提高产品价格,争取更多合法利益。

    当然,如果大卖场一味压榨、毫无协商空间,一线地产名牌产品可采取断然措施以停供逼和,这是最后的“杀手锏”,因为一般本地人都有喝地产名牌产品的习惯,卖场决不会忽视这现象。

    总之,面对卖场零售方若要成功涨价,中小企业必须解决好涨价的目的、理由、支持、价值表现、配套措施以及涨价时机等因素的组合问题。只有解决好这些问题,涨价才会水到渠成,瓜熟蒂落,实现双赢。

    困难与希望并存,挑战与机遇同在。只要未雨绸缪积极应对,中小企业能摆正位置,树立信心,开动脑筋,敢想敢干,必定能渡过难关迎来胜境,更上一层楼!■

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    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
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