• 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 营销案例 >> 品牌承诺:说到就要做到

    秒速赛车实力大平台:品牌承诺:说到就要做到

    《现代营销·经营版》 2008年11月28日 作者:肖坤梅

         北京大学光华管理学院院长张维迎教授曾经提出一个有意思的问题:设想一下,如果我们把市场上所有东西的商标都撕掉,这个市场是什么样子?他认为除了土豆、大米、萝卜等等,这些可以用眼睛直接判断质量的简单商品,其他大部分东西我们都不敢买,市场会大大萎缩。经济学有个概念叫“信息不对称”,指交易的一方清楚信息,而另一方不知道;卖的人知道产品质量如何,而买的人不知道。在信息普遍不对称的市场环境中,消费者是无法直接判断产品质量的,此时值得信赖的选择只能是品牌。消费者无论追求的是精密制造工艺,还是关注的超长保修理念,都印证了品牌承诺的深入人心。

    何为品牌承诺

    品牌的实质是品质、情感、个性的综合体现,作为企业,必须将这样的品牌内涵和定位传达给消费者,才能打造独具个性的品牌形象,创立自己的品牌。

    品牌的承诺,就是把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者?!芭┓蛏饺械闾稹狈浅3晒Φ囟圆菲放平辛硕ㄎ?,与当时的纯净水概念进行了有效区分,而且打起了健康的水的概念,掀起了纯净水与矿泉水之间的大战,并取得了非常好的市场效果。同样,宝洁公司旗下的品牌很多,但定位都不相同,品牌的承诺各不一样,“飘柔”强调柔顺、充满光彩,“海飞丝”强调无头屑、充满自信,“沙宣”强调时尚、充满现代感,宝洁公司的产品很好地兑现了其品牌的承诺。

    只要是品牌,就会有承诺,品牌的承诺大致可以分为两个方面:信赖与亲近,有的是两者兼有之。只要是承诺,就必须要兑现,中国人有“一诺千金”的俗语,但是俗话说“说着容易做着难”,很多著名的跨国公司就陷入了这样的尴尬境地。

    品牌承诺的内容

    品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。取得顾客对品牌的信赖和亲近,履行品牌承诺就做成功了。信赖层面又包括实力、人员、市场、未来性四个方面的承诺,亲近方面包括情感、道德、个性与价值体四个方面的承诺。品牌承诺的外在表现有很多,最明显的一个就是企业的传播口号。下面,主要从传播口号这个方面对品牌承诺的确具体内容作分析。

    一、信赖方面的承诺

    1.实力。企业实力的强弱是顾客对企业及其产品信赖程度的重要依据之一。例如ABB的传播口号是“领导世界之电气工程巨人”,格力的“好空调,格力造”,M&M糖果的“只溶于口,不溶于手”等等都是品牌承诺在实力方面的体现,是赢得消费者信赖而作出的保证。

    2.人员。企业的员工直接或间接与顾客接触,是顾客产生信赖和亲近的途径,包括企业的管理者,职工的仪表、装束、知识、技能、精神面貌、职业道德等会给顾客一个整体印象。这些印象能否给顾客一个可信赖的感觉是很重要的。设想一个企业的职工给人感觉是松懈的,不修边幅的,做事马虎的,你还会对这个企业或是它的产品产生信赖的感觉吗?

    3.服务。这是指企业为顾客提供的整体服务,其内容、范围、方式、质量、态度等给人的整体印象。像海尔的“星级服务”,黄页电话簿“让你的手指代替跑腿吧”都给了顾客一种不言而喻的信赖感。

    4.未来性。这是指企业发展的稳定性,未来的发展力;企业生产的产品是否合乎时代潮流,具有时代感等给人的印象。例如飞利浦的“让我们做得更好”都是在向顾客承诺企业或产品的未来性。

    二、亲近方面的承诺

    1.情感。情感从本质上说,是人类对真善美的事物追求与迷恋的精神活动。凡是具备真善美的事物都能引起人们积极肯定的审美情感。而情感是态度产生的原动力,而态度又是导致人们采取行动的关键动因;承诺要达到诱导消费行为的目的,以情诱导,以理说服的情理交融的情感诉求方式是有效的手段。例如“南方黑芝麻糊”的广告片体现了蕴含传统亲情的诉求倾向,通过娴熟流畅影视语言,营造了一个怀旧、牵人心肠的确感情故事,渲染一种浓厚的温情、令人回味留恋的往事景象,给人带来较强的情感煽动和很亲近的感觉,从而达到了表现品牌承诺的作用。

    2.伦理道德。伦理道德是指一定社会阶级用以调整人们之间以及个人与社会之间关系的一种行为规范,是社会对人的行为的确是非、善恶、荣辱等的评价标准。例如长虹的“产业报国,以民族昌盛为己任”的口号,威力洗力机“献给母亲的爱”和雀巢奶粉的“爱我最爱的宝宝”传播口号等。

    3.个性。品牌有品牌的个性,人有人的个性。人的个性是指个人特有的心理特性,是区别于其他人的、特殊的比较固定的特征。鲜明的品牌个性可影响消费者行为,而品牌承诺也应在这个方面得到体现。一个鲜明的例子就是服饰品牌RADO——“真正独特,是忠于个人的信念,敢于保存真我。当众人只顾跟随潮流的时候,真正独特的人始终自我,绝不随波逐流”,还有金利来领带的“充满魅力的男人世界”的传播口号等。

    4.价值。价值观是指一个人对周围的客观事物的意义、重要性的总评价和总看法。正因为价值观是人们态度与行为的内在准则,它必然也充分体现在顾客的消费行为当中。价值观念影响着人们的消费习惯,很自然地,品牌承诺必须迎合顾客的价值观,才能真正地作用于品牌管理当中来。台湾亚瑟士运动鞋的传播口号就是“成功是一连串的不断的奋斗,在这个过程中充满挑战,您必须以充满自信的脚步去克服一切障碍。亚瑟士运动鞋是你在人生旅途上最好的搭档?!闭飧龀信岛苊飨允窃谔岢恢植晃芳枘?、积极进取的价值观念,其给人的启迪和审美体验远远超过了商品自身的形式局限,使商品带有关了审美价值极高的“附加值”而为消费者所欣赏和接受。

    品牌承诺的制定

    品牌承诺为企业本身塑造了独有的企业精神,能为企业确立其定位和形象,并为它确定了发展方向。而根据品牌的实质是代表着企业对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺,那么企业想给予顾客怎样的产品特征、利益和服务就决定了其品牌承诺的内容。

    至于品牌承诺的形式和规格,则无任何硬性规定。承诺可以只是一句句子,也可以是几项要点,精简扼要或细节详尽皆可。品牌承诺的准确性和诚意,比起它的格式更为重要。

    那么在制定品牌承诺的时候要注意什么问题呢?

    首先,品牌承诺的内容必须自始至终符合道德和法律法规,必须考虑到品牌的长期利益。制订者必须保证品牌承诺可以预测的将来依然合法并仍然受到社会的认同。

    其次,品牌承诺不应该是一个由上而下的指令。它所代表或承诺的必须由内到外,为员工带来启发和推动力。因为到最后,只有员工才能让客户及伙伴感受有关的品牌承诺。当然还要考虑到顾客的意见,以提高品牌承诺在顾客中的认可度。

    有些企业会采用集思广益的方法,通过公开咨询如工作坊或研讨会,或由企业管理层和员工组成交叉工作组,以征求他们对品牌承诺的意见和看法,并邀请员工参与制订品牌承诺的过程。这样既能增加员工对品牌承诺的认同感,亦让这承诺更易令人信服。强生集团是其中一个例子。强生为了保证品牌的市场定位正确,经常与员工一起讨论企业的“信念”(即强生的品牌承诺),并且每隔数年,便要求不同部门的员工对企业的”信念”作出挑战,甚至在需要时进行修订。

    品牌承诺的履行

    企业根据自身的能力和优势,选择品牌承诺的内容,并制定出最终的品牌承诺之后,就必须把承诺付诸实行,这是品牌承诺规划过程中最为重要的一部分。企业要履行好其品牌承诺的具体内容上做深做透。企业应当慎重对待承诺,说到就要做到。

    一、承诺要找准点

    有些企业喜欢承诺,但往往正如孔子所说,喜欢承诺的人往往无法兑现他的承诺。品牌是需要有特定的消费群体的,品牌的承诺一定要结合产品的定位,找准承诺的群体和承诺的点。比如说,星巴克这个品牌,他的承诺就是为职业人士提供一片忙中休闲的场所,所以他非常注重服务质量和室内的艺术设计。戴尔电脑承诺价格更低和个性化配置,采用直销的方式,实现了成本的大幅下降,实现了自己的品牌承诺。苹果公司靠创新、惠普公司靠科技,不同公司的品牌承诺也是有差异的。

    二、承诺要量力而行

    也有些企业喜欢随便承诺,本来自己的产品品质不是最好,但品牌口号是以品质为主,本来服务不到位,却说自己是精品服务,结果最后导致消费者有上当的感觉。对于品牌承诺而言,重要的不是承诺了多少,而是做了多少,兑现了多少。

    海尔品牌的打造,就是根据自己的能力和行业的发展进行承诺。最初海尔以“砸冰箱”塑造品牌形象,告诉大家我的质量好;后来海尔走服务的路子,以服务创品牌,并且海尔很好地履行了他的服务承诺,成为海尔品牌非常重要的特征;现在,海尔非常关注创新对品牌的支撑,不用洗衣粉的洗衣机,让海尔的创新承诺变成了现实,并且赚足了眼球,成为企业新的增长点。

    三、承诺要细致,能够兑现。

    承诺容易兑现难,有些企业承诺了一大堆,但一旦真的出现了质量问题,客户要退要换的时候,企业却找出种种理由拒绝。很有意思的是联通的品牌宣传语是“联通手机信号好,地上地下全覆盖”,地球人都知道联通的信号不好,不知道联通公司的哪位“策划大师”搞出这样一句欲盖弥彰的话,这就是典型的承诺不能兑现的例子。

    另外,很多企业承诺自己的服务好,什么彩虹服务、百分百服务等等,但是产品真的有问题了,你拿去维修,这时才是最检验服务承诺的时候,但很多企业在这个环节做得非常差。一次一个朋友的国产笔记本买来不久就发现掉漆问题,拿到北京的维修中心维修,结果维修人员爱搭不理,说面板不在三包范围内,只换不修,但朋友说这是质量问题,不是磨损问题,维修人员说你打电话到总公司询问,后来折腾了半天,才同意给换。这就是企业承诺的服务没有细化,没有很好地去培训自己的服务人员,结果导致了整个服务承诺的空洞无力?!?

    要让企业把品牌承诺兑现,关键是让企业对品牌塑造有正确的认识,品牌的宣传、承诺很重要,但是产品和服务的质量是基础,做不好这些,品牌的承诺就悬在了空中,根本经不起风吹雨打。做品牌要有“细水长流”的心态,不要浮躁,急于求成,要耐心、细心,要多关注消费者关注的东西,通过各种渠道与消费者沟通,切实满足他们的需求,这样才能让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度?!?br>

    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    17
    19
    21
    打印本文】【我要发表评论
    媒体 《现代营销·经营版》 的介绍:
    《现代营销·经营版》
    我刊成立于1993年,为国内三大经济杂志之一,全彩版,社科类一级期刊、双十佳期刊。
      读者群:中小投资者、经营者。
      年龄段:20——35岁60%,35——50岁30%,其他10%。
      资金占有量:5万元以下30%,5——50万元60%,50万元以上10%。
      发行分布:黄河以北15%,黄河长江之间20%,长江以南60%,境
    外5%。其中,国内各城市 ……
    >>> 进入《现代营销·经营版》的专栏,了解更多精彩观点

    媒体 《现代营销·经营版》 的近期文章:
    ·九同企管曾水良:中国制造“造工匠精神”
    ·李玉萍:互联网思维下,如何管颠覆世界的人
    ·魏志权:新消费群体兴起下的营销之变
    ·农业及农业产业化互联网营销策划操作秘笈
    ·在战略布局频仍中更应强调社会责任
    ·【重磅】山东企业转型图存——“智造”思维很关键!
    ·韩志辉特区演讲:人口红利退潮,经济发展凸显五大商机
    ·著名国学专家段俊平:蔡邕的“倒屣相迎”与团队管理
    ·我的春秋大梦与您的春秋大义

    网友对文章《品牌承诺:说到就要做到》的评论
    目前还没有网友对文章《品牌承诺:说到就要做到》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 高通推出电脑端移动计算平台 2019-04-15
  • 夏粮生产 绿色优质亮点多 2019-04-08
  • 千年女二变女主,杨蓉终于翻身做主人了 2019-04-08
  • 新疆网违法和不良信息举报受理和处置管理办法 2019-04-07
  • 当然,可这免费卡可以转给他人用,而这人并非是享有免费的人[微笑] 2019-04-07