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    北京pk10一期人工计划:闲话新概念营销

    博锐管理在线 2002年1月24日 作者:刘胜

    文章关键词: 忠诚度与市场营销   kjlj  
        







    市场的不断变化,无论是商品还是营销手段本身,都需要注入新的概念。在普遍摒弃传统守旧市场理念和运作手段的今天,我们也应势产生了“新概念营销”(New concept marketing)这一法则。这并非我个人的以哗取宠和臆造,而是想就市场营销的有效方法与广大朋友交流,以弥补自身的浅薄。

    众所周知,一种商品的市场推广成功,必须具备以下的基本特征:

    一、品质为金,服务倾情

    商品最终用户的消费感受评判,对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。因此,商品的质量或者服务应该是根据消费者的体验制定的,而不是商家一相情愿的臆测。虽然商品的导购广告对消费者心理有一定影响,并且可能指导消费者做出具体的购买决定,我们仍不能忽视商品成交的随机性。在消费者第一理想品牌出现断货,或者在购物现场受人力劝说而改变购买初衷的大有人在。我们必须正确理解,什么是建立在客户、消费者基础上的产品及服务满意度,即PS和SS。这种CS(顾客满意度)的构件是否完美,对于顾客忠诚度的培育是至关重要的。

    二、大象有形,大音宏声

    新概念是什么?应该是能够给消费者带来恰实好处,应该是一种具体的功能展示,即它应该包含有USP(独特的销售主张),切忌“四不象”。

    在进行营业推广时,要具体向终端用户展示和讲述新概念商品的优点,并且指出其和普通商品的区别所在,让消费者能够明白这款商品对自身的帮助和影响,为自己的明智选择欣喜。例如一开始上市的高压锅,它和普通的电饭锅等厨具是有显然区别的,如烹饪时间短,煮制透彻,极大减少花费在厨事上的精力。这种“高压”烹饪的概念,给广大消费者所带来的好处是很实在、显而易见的,因此,它一上市就成为了市场新宠。

    潘婷祛屑洗发水的销量一直不错,除了过硬的产品质量,其准确的广告诉求点也功不可抹。在调查了解到中国人头皮屑烦恼普遍的市场依据支持下,开发一款融洗发、祛屑为一体的洗发水显然是聪明之举。再看看西安采乐,虽然其祛屑效果非凡,但由于是单独使用,所以销量一直受到抑制。如果采乐也是一种洗发、祛屑二合一的用品,以祛屑为主要诉求,凭借西安杨森的强大医药科研背景,其市场运作必将更加成功。

    由此可见,合理的张扬产品优点,对于品牌建设是不无裨益的?!熬葡悴慌孪镒由睢钡哪甏炎咴?,同样应意识到“大象则有形,大音益宏声”。

    三、人性为大,概念先行

    新概念营销手段在商品策划上的运用可谓眼花缭乱,如杜邦的“莱卡”内衣,TCL的音响电视,美菱的保鲜冰箱,以及现在流行的保健品“脑白金”。这些产品的成功上市,都是紧紧抓住了对消费心理的研究,即人们对流行概念的认知欲。商家通过这个商品所凭借的新概念,如“莱卡”的超保暖,不吸汗,TCL音响电视的卓越声响质量,美菱纳米冰箱的非凡保鲜功能,以及“脑白金”对人体睡眠和健康状态的有效调整等为切入点,成功营造了一种具有吸引力的认知氛围,引导消费者由心理接受上升至消费行为,从而达到市场最大化目的。除“脑白金”外,以上3种产品的新概念营销手法之所以成功,与其强势的广告运动和商家背景、实力是紧密联系的。无论杜邦、TCL、美菱,从某种程度而言都是一定市场的主导者,其行销策略的成功具备一定的优势支持,如资金、品牌、营销渠道等。而“脑白金”却是个例外了,撇开其产品质量和功效不言,单纯从人性化消费引导来说,其运营手段是很成功的,促销软文和亲情化电视广告,是“脑白金”的两大杀手锏。

    “脑白金”营造的是一种“尽孝心”的广告诉求,抓住了中国人留念尽孝的传统美德,一度成为探望父母、老师等长辈的首选礼品。但任何成功法则都忌讳过度使用,即滥用,这对苦心营造的品牌形象是性命攸关的,品牌形象低潮时的任何一次劣性事件,都足以让品牌轰然倒塌?!澳园捉稹笨汕虮鸩搅巳甑暮蟪?。

    四、厚积薄发,绵长隽永

    提起新概念,可别片面的认为它是一种随波逐流的创新,是狐假虎威的短期行为。概念的起源应该有强大的文化内涵和科技实力作后盾,才不会流于空泛,夭折于市场竞争中。

    祁门红茶是享誉国际的红茶主流产品,深为消费者称道。但红茶加工行业本身就国情来说,应该属于无技术核心优势的劳动密集型产业,茶叶的质量主要取决其产地的地理优势和环境质量,毕竟茶叶的真香是加工不出来的。台湾统一企业凭借灵敏的商业嗅觉和一流的饮料生产技术,通过整合分析祁门红茶的优势,即世界品牌和优秀品质,对其进行深加工,脱颖而出了茶饮料市场的竞争利器------瓶装祁门红茶。这种新概念营销的成功运作便是有强大悠久的中国茶文化和祁门红茶的品牌影响为支点,以统一企业的资金实力、技术水平、缜密营销网络为杠杆,一举撬动市场的案例典范。

    中国是产茶大国,茶叶出口却主要以红茶为主,祁门红茶就是众多红茶品牌中最闪耀的恒星。它不仅是一品好茶,更是中华几千年茶文化中的盛典茶事创造者,它的广泛影响对于新概念营销手段打造出的瓶装茶饮料,能否成功上市并一举夺魁是功劳显赫的。瓶装祁门红茶更满足了广大消费者,包括年轻消费者对旧时盛事的一种怀念,对悠久茶文化的一种认可。

    我们不主张异想天开的新概念,毕竟它不具备长远繁荣的生命力;我们也不向往昙花一现的新概念,虽被消费者一时厚爱、景仰,却恁早的东流而去。

    新概念营销并不是一味的商业炒作,更不应该是一种低级趣味的商业手段,它贵在以消费者为主导下的产品和服务标准规范。大家一定还熟记姜昆的“劲酒虽好,不要贪杯”的广告语,湖北劲牌实业肯定不是第一个准备在保健酒上淘金的,但无可厚非它确实是最成功的。它摒弃了“长寿长乐”的高价位策略,割舍了“鹿龟酒”的壮阳主张,以很平常的“二锅头装”亮相,飞入寻常百姓家,成为保健酒市场的第一品牌。劲酒的成功有以下两点支持:1、中药材的神奇疗效深入人心 2、正确揣摩了消费者心理。类似枸杞、人参等中药材的好处可谓不胜枚举,且人们都普遍接受,基本市场广阔。劲牌实业首先打破了保健酒市场的价格壁垒,小瓶中国劲酒的价格策略就是一种创新。另外,劲牌实业掌握了人们公认的“劲补伤身”的消费心理,采用了合理小包装,以保健概念为市场切入点,既让消费者尽兴,又不认为自己饮用过量,觉得此一瓶吾足矣。加上姜昆的亲和力广告,很轻松的将消费者的钞票纳入囊中。

    泛滥成灾的商品力时代已逝去,形象力、策划力时代正大步流星走来,它必将是一段时期的永恒。在一种优雅健康的企业形象,一个超脱平凡的策划方案下衍生的新概念营销策略,是极易成功的。当然,这个世界上没有隽永的新概念,只有不断为它注入活力和内涵,才能延续其所服务的产品的生命力,为品牌的流传保驾护航。



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    网友对文章《闲话新概念营销》的评论
    那又该怎样理解“营销是销售的剩余”? ( 学生 ,2002-11-4)
    老兄,采乐真的推广去屑洗发水了,你果然有点超前意识。采乐洗发水的产品策略调整,也许会给它带来滚滚财源的。:) ( 洗发水销售商 ,2002-8-30)
    看来作者对营销的概念认识的是很透彻的,营销等同于销售,这也是很多企业对于营销认识的长期误区。 走出这个误区,我们的产品才会有持久的生命力。 ( 路人 ,2002-6-12)
    报载:脑白金已经受到《南方周末》的攻击了,看来不幸有事被你言中,史玉柱也够倒霉的! ( 渔夫 ,2002-3-31)
    用星崽的话来评价您的这篇文章:“尻,I 服了 U!” ( 007 ,2002-3-31)
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