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    北京秒速赛车:KENT的形象推广策划书

    博锐管理在线 2002年1月12日 作者:黄国辉

         一.中国烟民现状分析(原始资料来自:中国经营报2001/8/7 13版)

    1. 中国烟民低龄化趋势明显,烟民点到学生总体近四分之一

    2. 烟民吸烟的四大心态:为社交应酬、为缓解压力和苦闷、为追赶时髦、对“吸烟有害健康无动于衷”

    3. 烟民特征分析

    高于平均水平的特征:喜欢社交、注重成功感、追求名牌、及时行乐的需要

    低于平均水平的特征:对健康的关注程度

    常做的休闲活动:去饭馆、打麻将、玩纸牌、唱卡拉OK、去咖啡厅、酒吧

    二.具体方案

    1. 心情广告

    方案概述:将三种焦油含量不同的烟,赋予不同的心情,以心情推广形象。比如,1含量,口味比较淡,那可以是一种悠然自得的轻松心情;而8含量的,口味最浓,则应该是一种狂热、执着、奋进的心情;而5含量的口味适中,可以赋予一种忙里偷闲、对生活细味的心情。

    相关资料与评价:

    1) 概念营销,本来就是时下最时尚的一种形象推广方式。

    2) 烟类广告比较特殊,属于限制性广告。不能用商品本身做广告。而心情广告则可以绕开限制,达到宣传效果。

    3) 与年龄、社会地位等其他标准相比较,利用心情做市场细分的标准,能使产品目标顾客群面比较广。

    2. 形象店

    方案概述:这个方案与以时尚的展馆、展场表现时尚感,有着异曲同工的效果。新奇的相关产品,灯光,空间陈列的巧妙安排,可以营造出一种与众不同的气氛。使时尚感不言而喻。

    相关资料与评价:

    1) 这一方案为手机行业与汽车行业所广泛运用。既可以达到宣传的效果,同时达到销售的目的。收到的效果相当不错。

    2) 与短暂的展厅宣传相比,更有延续性。但相应,费用也加大了。

    3. 造型产品

    方案概述:已经有名师设计的打火机,但仍然不足?;箍梢钥⒍嘈┎?,它们不一定要名贵,但是必须新奇。比如烟盒,腰包之类。这些产品不一定要免费奉送,可以是买一定数量的烟再加一定的钱来购买?;蛘吖鹤阋欢ㄊ康难?,以烟上的标志物来换取。

    相关资料与评价:

    1) 构思来自麦当劳买snoopy。

    2) 这一方案有一个妙处:不但可以使吸烟而好时尚的人受落,而不吸烟却好时尚的人也会受到影响。他们为了得到造型产品,会在身边吸烟的人选择烟的品牌时推荐KENT,从而达到得到造型产品的目的。

    3) 造型产品必须要有吸引力,而且必须是市场上不多见的。给人的感觉必须是精品,不是大路货。

    4. “你心目中的KENT”flash创意造型大赛

    方案概述:flash是现在时下网上最in的动画制作软件与格式。这一方案能吸引到这一批网上的时尚一族。而且他们的创意作品,具有相当的参考价值。

    相关资料与评价:

    1) 2000年度,当选台湾的经济人物的,不是一个真人。而是在网络上大行其道的flash动画人物——阿贵,而其制造者——春水堂,也成了一个网友皆知的名词。网上有三客——黑客、红客与闪客。而闪客就是指做flash的高手,他们成为了网络技术与潮流的象征,是网虫们的祟拜对象之一。由此可见flash的影响力所在。

    2) KENT要推时尚就要与时尚的潮流挂钩,而网络是现代生活的时尚,而flash就是网络的时尚。所以借此做出的品牌效应,时尚感相当足。

    5. 内藏卡片

    方案概述:卡片可以有两种,功能卡与收藏卡。功能卡是指,在收集到一定数量之后,能享受某种优惠或者能得到某些物品。收藏卡则是以内容吸引人,可以选取最时尚的提材,比如QQ上的妙句,手机信息中的妙句,BBS上面的精短作品等。但无论是功能卡,还是收藏卡,都能起到触发消费者收集欲望,从而带动消费的作用。

    6. 向明星借名气

    方案概述:聘请受目标消费群的欢迎的明星做品牌代言人?;蛘哐≡褚桓鱿衷谖从忻嗟庇星绷Φ男氯俗銎放拼匀?,大力扶植他。当他的名气大起来的时候,KENT的品牌效应也相应增值。

    相关资料与评价:

    1) 耐克就是通过“乔丹之航”塑造飞人乔丹的同时,也树立起自己的品牌的。以人们对明星的祟拜心理,来提高人们对商品的忠诚度,这种营销模式相当有效。

    2) 百事可乐就是凭着聘请郭富城、王菲、米高积逊、贝克汉姆等热门明星做品牌代言人的品牌推广战略,从而成为中国沿海城市的第一可乐品牌,打造了他“年轻可乐”的形象。

    3) 烟草行业比较特殊,与健康与环保的时代潮流有冲突,找一个能做品牌代言人的明星不容易。

    7. 录制带广告的MTV

    方案概述:为时尚流行歌录制一些精美的MTV,在其中加插一些品牌信息。以低于市价的价格出售给各卡拉OK场所。

    相关资料与评价:

    1) 主要是针对烟民的娱乐习惯提出的对策。

    2) 而且由于出售价格低廉,卡拉OK营销者接受的可能性较大。

    8. 赞助文体活动

    方案概述:赞助一些能吸引目标消费群目光的文体活动。

    相关资料与评价:

    1) 比较传统的宣传方式,但仍相当有效。

    2) 但在赞助时,要注意赞助对象的选择、活动地点的选择、赞助后可获得权利等关键点的评估。(附录中有一案例可供参考)

    3) 2000年5月31日是第13个"世界无烟日"其主题是"不要利用文体活动促销烟草"。同时2000年,可口代替烟草成为中国足联赛的第一大赞助商。这一切都意味着,烟草的这一宣传方法必然会走向式微。

    9. 时尚杂志。

    方案概述:可以在现有的时尚杂志上登广告。但要注意杂志的购买群体与自己的目标顾客群体要比较接近。也可以通过自办“酷”杂志的方式来宣传。而自办杂志的发放方式有:买一定数量的产品就可以凭产品标志物来换,或者对核心消费群进行免费发放。

    相关资料与评价:

    1) 在时尚杂志上登广告的方式属于一般宣传方法,比较传统,成本也比较低。

    2) 而自办杂志的方式成本较高,但对于品牌忠诚度比较高的产品,效应会相当明显。成功的案例有搜狐(中国三大门户网之一)和哈根达斯(顶级雪糕品牌)

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