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    秒速赛车开奖图:彩电业竞争环境分析——行业竞争篇

    博锐管理在线 2001年10月21日 作者:小生

    文章关键词: 专业化游离于是于非之间  
         六、行业竞争篇

    彩电行业在家电行业中甚至于与经济领域内的任何一个行业相比,都可以说是市场化程度最深的行业之一。低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微利时代,当然这也许只是对久经价格战的国内彩电厂商而言,外国的跨国公司不可以同日而语。从企业不同的战略定位和实施不同的战略内涵依靠的竞争优势,我国彩电市场上的彩电厂商可以归类为四个层次的战略集团。东芝、菲利普、索尼、松下、LG等跨国公司组成的国外知名品牌集团;长虹、康佳、TCL、海尔、海信、创维等组成的国内知名品牌集团;厦华、乐华、熊猫、高路华等地方品牌组成的二线品牌集团;东正、金海、幸福、日普等组成的非主导品牌的农村品牌集团。

    跨国公司组成的国外知名品牌集团的战略定位是放弃低端市场,选择技术难度高、进入门槛较高。利润空间相对也更大的高端市场。当初这样的战略定位或许是出于绕开国内厂商价格战的无奈的选择,但结果是市场证明了这样的定位是明智的选择。掌握着核心技术的国外品牌依靠其技术速度的优势,重兵盘踞于高端市场。虽然其市场占有率和销售产量都难于与国内知名品牌相提并论,但是根据业界提供的数据,其20%左右的利润率却令平均利润率不到5%的国内厂商望尘莫及。2000年东芝以50万台彩电销售量的利润直逼销售750万台的长虹。在这里值得一提的是,跨国企业经历多年的本土化战略磨合过程后,已经悄然完成了中国市场本土化的技术研发转移,加上本土化的人才战略、市场销售网络建设和“土”洋结合一体的本土化生产制造,其经营成本与国内的厂商已经不存在明显的差距。而且2000年国外知名品牌的市场占有率也由之前的10%左右提升到接近20%,销售额占国内市场高达50%。向来不屑于价格战的跨国公司,现在也开始运用起了“以彼之道,还施彼身”战术,利用降低价格高筑高端市场壁垒和抢占高端市场份额。并且在国内彩电厂商热衷于超平、纯平彩电时,国外知名品牌彩电已整体战略性撤出,转而推出背投、等离子和壁挂式高清晰度彩电,利用技术速度优势开辟新市场。

    彩电行业的市场份额集中度已经相当高。2000年长虹的销售量高达750台,康佳和TCL各自的产销量也有500万台左右。国内知名品牌集团在市场中的占有率远超过50%。国内知名品牌集团的厂商在国内都有相当高的知名度,有的品牌效应已经深入人心,如海尔凭其周到的优质服务拥有十分高的顾客忠诚度。国内知名品牌集团在营销网络和服务方面存在优势,但是由于各品牌的产品的差异性不明显,产品附加值不高的现状,决定了该集团内的细分市场处于寡头垄断竞争的状态。任何一家厂商的市场策略和战略定位都会引起其他厂商的强烈反应,彩电行业的价格战就是有力的证明,一家厂商率先降价必然会逼使其他厂商无奈的跟从。对于市场细分方面,国内知名品牌厂商也意识到了争夺利润丰厚的高端市场的重要性,但是由于在核心技术的研发上跟不上市场的发展,一直也只是依靠概念来营销市场,利用数码、数字化等概念来吸引顾客。彩电技术的数字化、网络化是国内知名品牌向高端市场进军的战略方向选择。另外一个十分重要的细分市场是彩电的国际市场。相对而言我国彩电厂商在中低端市场具有竞争优势,目前我国多个知名品牌已经在海外设立工厂及销售网络,以绕过高关税壁垒和降低运输成本。2000年我国对外出口彩电已经超出1000万台。随着中国进入WTO后,经济的全球一体化的带来的变化将越来越明显。经济全球一体化带来的机遇需要企业作出迅速的反应来把握。企业应该根据实际情况对走向国际化的道路作出战略性规划。

    二线品牌集团的厂商都只是一些地方性品牌,在地方具有较高的知名度,但是并不具备全国性的品牌效应。该类厂商的规模大多都难以与知名品牌相比,因此在成本上也不具有竞争优势。而且企业的经营也是以多以一元化为主,单一的彩电产品经营使企业完全暴露于市场风险中,缺乏增量资本的投入使企业的风险系数大大增大。成功的二线品牌厂商在于可以集中精力于一个细分市场的经营,例如高路华针对农村用电费用昂贵的特定进行市场细分开发出节能的低成本彩电。将战略资源恰当的集中于一处和正确选择细分市场的真空切入,是二线品牌获取成功的战略选择。严峻的市场竞争形式将会使该集团内的厂商出现两级分化的想象,在竞争中能够针对细分市场的空白来形成自己的竞争优势的厂商才可以得到发展壮大,否则将会以淡出彩电行业为结局。

    相对独立的购买力不高的农村市场为农村品牌集团提供了特殊的市场空间。农村品牌彩电的厂商多为个体私营企业。其产品的原材料级次相当低,因此材料费用也相当低。由于是小作坊攒制,制造管理等费用也低,另外几乎没有什么品质保证的检测设备,无固定资产折旧费用,营销方面不需要网络经营,完全靠批发,网络运转成本极低。甚至有的品牌根本就没有注册,严重偷税漏税。因此该类厂商可以以十分低的成本经营生产,其产品也就可以在农村市场上以相当低的价格出售。农村市场消费者的品牌认知率非常低,在城市市场向品牌认知消费过渡之时,农村市场依然处在价格认知的时代。农村市场的消费现状是农村品牌得以生存的基础。这也是知名品牌一直在农村市场经营困难的原因。随着农村经济生活水平的提高,人们对生活质量的要求和服务质量的要求都会提高,以及政府对市场规范化的不断努力,存在着不合理因素的农村品牌厂商必然会被淘汰出局,行业结构也将趋于合理。



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